Las marcas no valen por su precio sino por las historias y mitos que representan.
Un restaurante es bueno cuando se lo ve con muchos comensales (sin pensar en la comida). Un precio alto representa mejor calidad. El vino sabe mejor cuando se lo sirve de una botella pesada. Un analgésico es mejor si lleva marca (aun cuando su composición es igual a la del genérico). Las cosas son más demandadas cuando se presume su escasez. Esperar 45 minutos en fila, entre mucha gente, para una diversión de 55 segundos es divertido cuando es en una atracción de Disney.
Es como magia (que viene del griego α mageia y significa “cualidad de sobrenatural”).
Cuando el valor percibido de una marca, una acción política, una cosa, está por encima de su costo en dinero, tiempo, esfuerzo u otro recurso… es como magia. ¿Otro ejemplo? ¿Cuánto vale el papel impreso con el signo dólar y el número 20 que está en su bolsillo? El valor no está en el billete de $ 20, está en que todos aceptamos que vale lo que dice… y cuando se devalúa la moneda, ¿qué?
Pero claro, ni un político, ni un funcionario, ni un economista, ni un abogado, ni un empresario reconocerán las posibilidades de resolver problemas fuera del espectro de incentivos económicos, coerción legal o administración de capital electoral.
Por ejemplo: ante la presión de un grupo de interés serrano por (cito textual un boletín de prensa de ellos) “la expulsión del suero de queso de la cadena láctea”, el ministro no se pronuncia públicamente pero promueve que se desperdicie lactosuero (Acuerdo 032)… contaminando ríos y enervando las posibilidades de que ese alimento llegue a niños o ancianos o animales.
El tema no es creer que la comercialización de lactosuero disminuye la venta de leche. El tema es cómo aprovechar todos los recursos de la cadena láctea.
¿Asociatividad para pequeños lecheros? ¿Financiamiento? ¿Acuerdo lechero-industriales? ¿Campaña proleche? ¿Campaña cero hambre? ¿Cero desperdicio?
Pero les advierto, esta magia no es maquillaje.
Y, como dice la filósofa española Adela Cortina, la ética no es cosmética.
