Desde hace años se dice que cualquier empresa que busque ser exitosa debe concentrarse en el core business de su negocio y tercerizar las otras cuestiones tales como la logística, los sistemas, la publicidad y el marketing. ¿El argumento? Es imposible que una organización pueda ocuparse con alta calidad en temas en los cuales no son expertos, por eso conviene delegar la mayor cantidad de tareas en proveedores externos que son capaces no solo de contratar personal idóneo, sino que cuentan con las inversiones específicas para obtener el máximo provecho.
Ahora bien, está surgiendo un nuevo tipo de compañía nativa digital que da por tierra al viejo modelo ya que postulan exactamente lo opuesto: comercializan a través de su propio canal de comercio electrónico, al tiempo que se enfocan en una vertical muy definida. Así son las Digitally Native Vertical Brand (DNVB), que en español se traduce como “marcas verticales digitalmente nativas”.
Entre otras particularidades, estas firmas que se cuentan con los dedos de la mano, crean su propio producto y están muy enfocadas en la experiencia del consumidor. Además, no se apoyan en intermediarios, sino que los clientes se relacionan directamente con la marca, ocupándose del servicio durante la compra, la entrega y la postventa. Incluso sus acciones de Marketing son todas digitales; y, si bien nacieron online, podrían luego evolucionar para abrir tiendas offline.
“Son varios los motivos por los cuales este tipo de firma no abunda: primero, porque los emprendedores privilegian el concepto de inmediatez, por lo que prefieren que su negocio crezca lo más rápido posible, mientras que las DNVB tienen un crecimiento más lento, porque implica desarrollar el negocio de punta a punta, en vez de empezar a comercializar velozmente a través de los marketplaces. En segundo lugar, los planes de estudio no contemplan en la currícula materias vinculadas a cómo armar un negocio de principio a fin, abarcando toda la cadena de valor. Por otra parte, hay empresas como Mercado Libre y Amazon que son como pulpos que venden todo tipo de producto y puede ser muy tentador sumarse a ellas. Además, el bajo nivel de bancarización que hay en el país complica el pago directo. Por último, la inestabilidad económica hace que los emprendedores sean más conservadores”, explica a Apertura Gabriel Monzón, que es profesor titular de la materia Emprendedurismo e Innovación de la Maestría de Administración de Negocios de la Universidad de Morón.
De todas formas, los entrevistados consideran que próximamente conocernos más firmas de este tipo, ya que la pandemia está acelerando este modelo de negocio. En este sentido, Alan Daitch, que es VP Data para LatAm en la consultora internacional MightyHive, comenta: “Por un lado, los costos de una DNVB son mucho menores porque no tienen que mantener tiendas físicas y, por el otro, en esta nueva normalidad han disminuido los consumidores desplazándose a las tiendas físicas, ya que éstos se están inclinando por hacer compras a través de internet, con lo cual estamos ante un negocio que es anti-cíclico: es decir, que crece ante una crisis como puede ser la cuarentena”.
Un caso nacional
Como ejemplos globales se pueden mencionar a las firmas norteamericanas Bonobos y Article. La primera se dedica a indumentaria y la segunda a muebles. En Argentina, los casos de referencia son las marcas de comida congelada Frizata y Simpleat.
Calidad nutricional y variedad, precio competitivo, ecommerce propio y entrega a domicilio son las particularidades de Frizata, cuyo foco está en ejecutar un modelo para controlar la experiencia de cliente desde la producción hasta la entrega. Lanzada en diciembre de 2019, esta firma creció 10 veces en 6 meses y, con 150 empleados, estima facturar entre 600 y 700 pesos a fines de 2020.
Frizata surge a partir de la experiencia de los fundadores en su compañía anterior Congelados del Sur, una empresa de alimentos congelados que producía alimentos marca blanca para marcas y supermercados. Durante 12 años aprendieron cómo elaborar estos productos y no se tenían que preocupar por los otros puntos de la cadena. Así, identificaron las ineficiencias que generan precios más caros al cliente final y menor calidad. “Solo se puede lograr calidad nutricional, entrega impecable y precios transparentes al cliente si se desintermedia la cadena y se va directo al consumidor”, sentencia para Apertura Adolfo Rouillo, uno de los confundadores Para el empresario, la logística es un punto sumamente importante para los alimentos congelados ya que al tener control sobre él la compañía garantiza que los productos lleguen congelados como deben ser.
“El acceso a los canales digitales permite a las marcas llegar directamente a los consumidores, que tienen expectativas elevadas, por eso es clave centrarse en ellos, y eso implica repensar la cadena de valor y seguir todos los datos que se generan en cada contacto con ellos, algo que puede hacerse únicamente si no se trabaja con áreas tercerizadas, porque cuando se opta por delegar en proveedores hay “cajas negras” en las cuales se pierde la visibilidad y el control”, explica el ejecutivo, cuya empresa maneja internamente marketing, comunicación, logística y posventa, entre otras áreas.
Consejos
Rouillo dice que los markplaces como Amazon y Mercado Libre son los supermercados del futuro: “Son tan poderosos que imponen grandes condiciones a las marcas, por eso las firmas que quieren destacarse deben hacer mucha publicidad, y aun así la relación con el cliente la siguen teniendo ellos. Por eso las evitamos, porque nosotros vendemos una experiencia, no un producto”. A lo que Monzón agrega: “Los marketplaces pueden ser muy tentadores en un primer momento, pero tienen costos financieros muy altos, con lo que hay que hacer bien las cuentas antes de comercializar a través de ellas”.
Según el profesor de la Universidad de Morón, estamos ante un cambio de paradigma: “Así como hace 15 años pensar que el teléfono fijo era insustituible, el tema de los negocios con marcas propias nativas con foco en un nicho será cada vez más frecuentes, y la pandemia ofrece una gran oportunidad para lanzar este tipo de empresa porque si bien su desarrollo es más lento, ofrece ventajas muy importantes, por lo que considero que veremos a varias empresas migrar hacia este modelo, a pesar de que tengan que ocuparse de toda la cadena, no solo de agregarle valor”.
Daitch coincide. De hecho, opina que muchas organizaciones podrían virar hacia el de DNVB: “En este caso, su principal reto es el de ganar en agilidad en cuanto a intentar mover una estructura que se construyó para un modelo de negocios completamente distinto, y un cambio de cultura representa muchas veces mucho más desafiante que construir una nueva desde cero. De todos modos, se trata de una oportunidad interesante para las empresas que cuentan con ventajas relacionadas al posicionamiento de marca y reputación que son activos esenciales para la verticalización virtual”.
A modo de recomendación para los que quieran avanzar en este sentido, el titular de Frizata sostiene: “El emprendedor tiene que tener muy claro que el objetivo no debe ser solo facturar, por eso debe pensar estratégicamente en el consumidor. En este sentido, lo primero que hay que definir es cómo yo veo al ecommerce de cara a mi negocio: ¿será un canal más o será el centro? Esta respuesta termina de delinear todas las decisiones que vas a tomar a futuro, considerando que la clave es no perder el contacto directo con el cliente aunque luego se abran puntos de venta físicos”.
Por último, Monzón sentencia: “Los emprendedores tienen que evaluar este modelo en especial porque con él es posible optimizar costos, llegar al mercado con precios más bajos y generar una gran experiencia al cliente. Dado que hoy el ecommerce está acelerado producto de la pandemia, el contexto ofrece una oportunidad única para las DNVB”.
Como se ve, Internet permite poner barreras de entradas muy bajas a la hora de hacer un pequeño producto inicial que se pueda lanzar rápido y sobre el cual se pueda ir iterando y aprendiendo para dar pasos lentos pero firmes hacia el objetivo. Por todo esto, al lanzar una marca vertical nativa digital, hay que aprovechar, como dice Daitch, la posibilidad de “empezar rápido y con una estructura liviana, que permita ir aprendiendo sobre la marcha para crecer de forma paulatina, pero consistente”.
