Tras renovar su brazo creativo al lado de Rock -la agencia liderada por Pablo Batlle, Miguel Mendoza y Jesús Balseca- Alpura espera recibir al 2022 y festejar sus 50 años de historia con una base de consumidores cautivos mucho más diversificada y, sobre todo, jovial.

Adrián Varela, director de Mercadotecnia de la empresa de lácteos en México, recuerda que hace 20 años la única forma de conectar con el consumidor mexicano era a través de comerciales de televisión. Y, en menor medida, estaban los materiales promocionales en el punto de venta.

Ahora, dice, no solo hay una diversidad de plataformas digitales y más herramientas por explorar, sino una diversificación de segmentos de público. Las nuevas generaciones en particular, apunta, suelen estar más informadas, demandan inmediatez en los productos y servicios, son más conscientes de lo que consumen y buscan autenticidad y transparencia de las marcas.

“La agencia comparte la idea de transformación, rejuvenecimiento y evolución de Alpura para poder conectar con estas nuevas audiencias. Vemos en Rock una potencia estratégica y creativa con un perfil disruptivo y una frescura que necesitamos como socios de negocio”, menciona Varela.

En julio, a dos semanas de su llegada como director general de Alpura, Francois Bouyra señalaba a Expansión que este sería uno de los ejes de su estrategia. “Alpura se ha quedado un poco rezagada en cuanto a atributos mercadológicos y una de las claras misiones que tengo es rejuvenecer la marca. Darle unos ingredientes más contemporáneos, más actuales, más frescos”, dijo entonces.

La primera acción conjunta es la campaña Pasión por la leche. Con ella, tanto la marca como la agencia quieren retomar los orígenes de Alpura. Y, para ello, darán protagonismo en un video promocional a sus 138,364 vacas holstein que son cuidadas en 113 ranchos distribuidos a nivel nacional.

Más que una campaña es una postura de la marca, señala Jesús Balseca socio fundador de Rock. El objetivo de comunicación es destacar los orígenes de la empresa de lácteos, así como los procesos de fabricación en los productos que conforman su portafolio. En esta primera fase, los esfuerzos están enfocados en acercarse al consumidor que busca productos con un valor agregado, por ejemplo, los lácteos con o sin proteína o deslactosados.

“Queremos estar en más ocasiones de consumo, entender las nuevas tendencias socioculturales, de alimentos y bebidas, y escoger cuáles son prioritarias para hallar los insights que hagan sentido con el ADN de Alpura y con la dirección de hacia dónde queremos ir”, detalla el directivo.

Manchas –la vaca botarga icónica de la marca- seguirá siendo parte de la estrategia de mercadotecnia porque, aunque pareciera que es una táctica convencional en un mix de medios, se ha posicionado como una manera efectiva de conectar con el consumidor en redes sociales y plataformas como Tik Tok. Además, tiene una buena aceptación en el punto de venta y en eventos donde la marca tiene presencia. “Manchas se ha vuelto famosa y aporta cercanía y diversión con el consumidor”, expresa Varela.

El reto de Alpura está en el precio

De acuerdo con la división Worldpanel de la agencia de investigación de mercados Kantar, hay un mayor gasto en el canasto de lácteos influenciado por precios más altos. En septiembre de este año disminuyó la frecuencia de compra en 4.7% contra el mismo mes de 2020, pero el gasto y precio medio subió 7.9% y 7.4%, respectivamente.

En la categoría, el ticket promedio pasó de 113 a 128 pesos, mientras que la venta de lácteos en canales modernos tuvo una caída de un punto porcentual al tiempo que los canales informales como mercados y tianguis ganaron una ligera participación, a causa del precio.

A datos de 2020, Alpura era la tercera marca de lácteos más comprada entre los hogares mexicanos, después de Lala y Nutrileche, según datos de la consultora Statista. La mitad de sus ventas provienen de autoservicios y tiendas de conveniencia; el resto se mueve en el canal tradicional. “Tenemos una alianza estratégica muy fuerte con Grupo G, quien distribuye nuestros productos a las tiendas de barrio”, comenta Varela.

El directivo asegura que con la campaña Pasión por la leche la empresa tuvo un repunte en términos de participación de mercado, aunque no detalló cifras. Según sus registros, Alpura es la quinta marca a nivel nacional más querida por los mexicanos en la categoría de alimentos y bebidas.

El paso siguiente es entrar al segmento de leches alternativas, debido a la demanda creciente de consumidores que buscan opciones de lácteos sin proteína animal.

Desde la arista creativa, Rock tiene la misión de ser un cazador de insights valiosos para continuar haciendo énfasis en la diversidad de opciones de producto para cada estilo de vida del consumidor, pues en un contexto económico adverso y con una inflación del 7%, consideran que la innovación de producto –impulsada con creatividad y comunicación asertiva- es clave para obtener la confianza de más consumidores.

“Estamos convencidos de que las mejores ideas no se cocinan solo dentro de la agencia, sino que surgen de un trabajo colaborativo. La transformación de la marca surgirá de esta sinergia”, concluye Balseca.