Las empresas de bienes de consumo, como Procter & Gamble, afrontan costes más altos y necesitan subir los precios. Parece sencillo, pero no lo es, porque algunos tienen más poder para exprimir a los clientes que otros.
El problema se ve en la caída del margen bruto, cifra que refleja el poder de fijación de precios, de P&G. El fabricante de papel higiénico Charmin sufrió un golpe de 530 puntos básicos en su último trimestre financiero. Subió los precios un 8%, pero los clientes compraron menos artículos y menos rentables. En general, el margen bruto de P&G en el trimestre cayó 330 puntos básicos, sin tener en cuenta las divisas.
Su rival más cercano, Unilever, tiene un problema similar: vio caer su margen bruto, pero no tanto. La parte de los ingresos que le queda después de pagar a proveedores cayó 210 puntos básicos en el semestre. En Nestlé, el margen bruto cayó 280 puntos básicos.
A algunos productos les va mejor que a otros. Algunas de las marcas de alimentos de Unilever, como el helado Ben & Jerry’s, ocupan un nicho que no es fácil de desafiar por un rival de supermercado más barato. Nestlé disfruta algo así con Häagen Dazs. También los alimentos para mascotas, ya que los animales pueden ser los clientes más fieles. Las marcas de detergentes o papel higiénico suelen tener más sustitutos.
Los ingredientes también son importantes. Para el jefe de P&G, Jon Moeller, la inflación hará que este año habrá “importantes vientos en contra”. Sus dos rivales están más expuestos a los precios de las materias primas alimentarias, que se han estabilizado o han bajado. Por ello, Unilever espera que la inflación alcance su pico en el segundo semestre.
La solución de Moeller a la reducción del margen bruto ha sido recortar los gastos de ventas, generales y administrativos para preservar su margen operativo. Estos gastos se redujeron 350 puntos básicos en una base neutral de divisas. Por ahora ayuda, pero podría ser arriesgado: si el marketing aporta fidelidad, y la fidelidad reduce el riesgo de que los clientes elijan productos sustitutivos, el ahorro de hoy podría ser a costa de los beneficios de mañana.
Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías.
