De cada marca, pan blanco, comida para mascota, chocolates, jabón de tocador, papel higiénico: un carrito de supermercado puede parecer muy diversificado, pero en realidad son algunas empresas multinacionales las dueñas de las marcas que existen en los anaqueles de las tiendas.
Mars, Nestlé, Unilever, PepsiCo, Coca-Cola, Mondelēz, Kellog’s, Bimbo, y Danone son algunas de estas multinacionales de gran consumo tienen presencia en diferentes categorías. Y aunque marcan el paso del consumo, hay algunos compradores que desconocen qué marcas les pertenecen.
Nestlé, la empresa suiza que tiene entre sus marcas a Beneful, Purina, Nescafé, salsa Maggy, es la que tiene un mayor dinamismo entre los compradores, y le sigue las estadounidense Procter & Gamble, dueña de Pampers y Head & Shoulders, según un análisis de OC&C Strategy Consultants, que se publicó en febrero.
Aunque la consultora no especifica el crecimiento en ventas de cada una de las compañías, o su participación de mercado, estima que las 40 marcas de consumo masivo más grandes del mundo, en las que también están L’Orèal y Kraff Heinz, generaron más de un billón de dólares en ventas durante su último año financiero.
“Los datos revelan que los principales actores del mercado entraron en la crisis del coronavirus en mejor forma de lo que habían estado durante muchos años, con un aumento de los ingresos generales del 3.9% en 2019, frente al 3.4% del año anterior”, dice el análisis.
Las marcas de estas compañías con presencia mundial se encuentran dentro de categorías que suelen consumirse en periodos cortos y dentro de categorías como alimentos y bebidas, cuidado personal, de la salud y el hogar, que son fácil de adquirir en supermercados, lo mismo que en tiendas locales y hasta en línea.
Estas empresas han logrado posicionarse en varios de estos segmentos, y esto se vuelve parte de la estrategia de crecimiento de negocio, pues sus productos no compiten entre sí, sino con los de otras empresas dentro de las diferentes categorías.
Unilever, por ejemplo, tiene un amplio portafolio de productos en cuidado personal, con marcas como Dove, Rexona y Axe; en alimentos tiene a Hellman’s y Knorr, y en cuidado del hogar están los productos de Cif.
No es la única. Coca-Cola vende más que bebidas carbonatadas. La estadounidense ha llegado a otros mercados y categorías a través de la compra de empresas más pequeñas pero que tienen cierto arraigo entre los compradores. Es así como entre su portafolio de productos están la marca de agua embotellada Ciel y los lácteos de Santa Clara.
OC&C Strategy Consultants ubica como las 10 empresas más grandes dentro del consumo masivo en el mundo a Nestlé, Procter & Gamble, PepsiCo, Unilever, AB InBev, JBS, Tyson Foods, Coca-Cola Company, L’Oréal y British American Tobacco.
Ramón Martínez Juárez, profesor de la Escuela Bancaria y Comercial (EBC), explica que las empresas optan por esta estrategia de venta cruzada para dar una mayor oportunidad de crecimiento a su negocio, y al mismo tiempo generar un mayor valor para los accionistas de la compañía y a su modelo de negocio.
“Esta estrategia da a las empresas la capacidad de poder crecer de manera acelerada sin perder el control de lo que están buscando y siendo muy certeros con las inversiones que están realizando”, comenta el académico. “Su lado positivo es la aportación al crecimiento”.
¿Falta de competencia?
La competencia ha sido, por más de una vez, el centro del debate sobre el desempeño de las multinacionales de gran consumo. Por ahora, no hay investigaciones de autoridades abiertas al respecto, aunque en el pasado sí se han profundizado en algunas situaciones específicas.
En 2011, la Comisión Europea castigó con una multa a Procter & Gamble y Unilever por pactar precios en el mercado del detergente en polvo. Las empresas pagaron 315.2 millones de euros tras aceptar que pactaron precios de productos entre 2003 y 2005.
Otro caso es el de Nestlé, a la que la marca de helados Clemmy acusó de prácticas monopólicas y competencia desleal en el mercado estadounidense. Aunque la acusación no prosperó, sí orientó las conversaciones hacia temas como el acomodo de las mercancías dentro de las cadenas de supermercado para favorecer a determinadas marcas.
El académico de la ECB declara que, como parte de las estructuras de estas empresas multinacionales, está el cumplimiento con las leyes de competencia de cada país en el que fabrican, distribuyen y comercializan sus productos.
“Estas normas tratan de evitar que se concentre el control de algún producto o servicio en una sola empresa porque eso limita la competitividad y limita el manejo de los precios”, dice. ”Las empresas aportan al desarrollo de cada país”.
Aunque los riesgos existen, aún con el cumplimiento de las normativas, existen riesgos. Uno de estos es que, al tener una alta participación es posible que limiten la oferta de precios y con esto es posible que afecten la competitividad de las empresas más pequeñas. Lo que juega detrás de todo esto es un marco regulatorio que permita que se forme una estructura de equilibrio en el mercado” , concluye el académico.
