Flor de Esgueva, Gran Capitán, el Ventero o Président son algunas de las marcas de queso que forman la familia Lactalis Forlasa. ¿Cómo definiría la estratega de marketing y comunicación del grupo en esta categoría?

Contamos con un porfolio de marcas muy extenso y variado, lo que nos permite ofrecer el surtido de quesos nacionales e internacionales más amplio del mercado. De esta forma tratamos de cubrir todas las necesidades de los consumidores españoles, pero también representa un reto mantener presentes y relevantes todas nuestras marcas en la mente de los consumidores a través de distintas plataformas. Creemos que es fundamental seguir trabajando el recuerdo de nuestras marcas, sus experiencias vinculadas y las sensaciones que evocan en nuestros consumidores, así como convencer de la superioridad de nuestros productos y reforzar la diferenciación de nuestras marcas con respecto a otras opciones.

Finalmente, y debido al contexto actual de incertidumbre económica e inflación, es una realidad que para muchos consumidores la variable ‘precio’ se convierte en un factor determinante. Por ello, en un porfolio de productos tan extenso es importante contar con alternativas que nos permitan mantenernos accesibles a todos ellos.

¿Cómo se gestionan marcas tan icónicas en el mercado español para que no compitan entre ellas y obtengan buenos resultados de ventas? 

Las necesidades y demandas de los consumidores de queso son muy variadas, por eso es fundamental maximizar la diferenciación entre las marcas para evitar la canibalización interna, lograr la máxima efectividad de nuestras acciones y trabajar constantemente en construir posicionamientos sólidos y fuertes capaz de cubrir distintos espacios entre cada marca. De esta forma, reforzamos la eficacia de todas nuestras comunicaciones y contenidos a la vez que facilitamos el reconocimiento por parte de los consumidores.

En el mercado de la alimentación las dimensiones cultural y local son muy relevantes. De ahí que en nuestro porfolio combinemos marcas locales con otras globales, pero siempre adaptadas al mercado local. En el caso de las marcas locales, desde Lactalis España tenemos toda la responsabilidad sobre la gestión de la marca, aunque obviamente trabajamos de forma muy alineada con los equipos internacionales. Para el caso de las marcas globales, la estrategia de posicionamiento está dirigida a nivel global, aunque somos las filiales locales las encargadas de realizar su ejecución creativa para lograr ser relevantes a nivel local.

¿Qué hace diferente a cada una de ellas?  

Efectivamente contamos con un porfolio de marcas muy icónicas y emblemáticas en España y de todo el mundo. Flor de Esgueva es la marca referente del queso curado de oveja español y representa la experiencia y la excelencia constantes a partir del exquisito respeto a su receta tradicional.

Por el contrario, El Ventero es la marca de confianza para el día a día de las familias españolas. Con un sabor suave y cremoso, muy versátil, conocido y consumido por todos, tanto niños como adultos. Président es la marca de quesos francesa más conocida dentro de España y una de las más famosas a nivel mundial. Es sinónimo de sofisticación, elegancia, placer y disfrute en su amplia variedad de quesos, natas y mantequillas.

Y, por último, Galbani es la marca de quesos italianos. Desde 1882, Galbani sigue ofreciendo el auténtico sabor de la dolce vita en cada una de sus gamas: mozzarella, burrata, mascarpone, parmigiano o grana padano.

¿Cómo estructurar y distribuir el presupuesto para marketing y publicidad para cada una de ellas?  

Para un porfolio de marcas tan extenso y variado, la correcta asignación de recursos representa en sí una tarea compleja. Por un lado, tomamos en cuenta factores externos como pueden ser la propia evolución de los segmentos en los que operamos así como el entorno competitivo de los mismos.

Por otro lado, valoramos los propios factores internos para cada una de las marcas (conocimiento de marca, penetración, posición competitiva…), los distintos retos y ambiciones de crecimiento, así como el propio target de cada una de las marcas o el ROI obtenido para cada una de las acciones. Lo apasionante de este trabajo es que cada marca se enfrenta a una realidad distinta, los retos entre marcas difieren enormemente por lo que no hay una receta común para todas ellas.

En cuanto al mix de medios, ¿también realizan una selección en función de qué marca estén trabajando?  

Por supuesto, cada marca tiene retos distintos, pero, más importante aún, quien define el mix de medios idóneo es el propio target y su afinidad a los distintos medios. Por un lado, hay marcas en las que sobreponderamos la inversión en el medio digital, a través de distintas plataformas, ya que su afinidad con el consumidor más joven es mayor. Mientras que hay otras marcas, como es el caso de Flor de Esgueva, en la que tanto la televisión lineal como la televisión conectada siguen siendo las opciones que nos permiten maximizar nuestras coberturas.

La innovación es uno de los pilares de la compañía. ¿Qué lanzamientos están trabajando actualmente?  

En un mercado tan consolidado como es el de la alimentación y en particular el del queso, con la marca blanca en crecimiento, resulta fundamental el rol de la innovación para crear valor y aportar diferenciación. En Lactalis apostamos firmemente por la innovación relevante y recientemente hemos lanzado al mercado una nueva gama de quesos bajo la marca Gran Capitán denominados Selección de Autor. Igualmente hemos presentando una nueva gama de lonchas extra, con los formatos extrafinas, extragruesas y extrafundente bajo la marca de El Ventero. Para el 2024 tenemos previsto muchas novedades que os podremos contar próximamente.

Los consumidores demandan empresas más sostenibles. ¿Qué medidas están llevando a cabo tanto en el ‘packaging’, la reducción de la huella de carbono o el bienestar animal?  

Nuestro enfoque en materia de sostenibilidad está orientado en tres compromisos:

• Mejora del bienestar animal: somos la empresa que trabaja con el mayor número de granjas certificadas por Aenor en bienestar animal. En 2023 el 94% de la leche recogida y el 92.27% de nuestras ganaderías colaboradoras contaban con esa certificación. Por ejemplo, toda la leche que utilizamos para producir nuestro queso fresco de El Ventero es de bienestar animal.
• Reducir la huella de carbono: en Lactalis estamos comprometidos con la reducción de las huellas hídricas y de carbono de nuestro proceso productivo y la regeneración del medio natural. Desde el 1 de enero 2021, el 50% de la electricidad que utilizamos es de origen renovable (solar y eólica). Combinado con otras medidas – instalación de plantas de energía solar en nuestras fábricas, uso de megatrucks, mejora en la eficiencia energética de nuestras fábricas, etc. -, hemos logrado reducir las emisiones de CO2 el 67,8% en 2022 vs 2019, nuestro año base.
• Promover la circularidad y sostenibilidad de los envases: ya hace tiempo que hemos sustituido los films separadores de plástico por otros de papel en el queso loncheado, y estamos trabajando constantemente para reducir el cartón y el plástico en nuestros embalajes. Para 2025 queremos que el 100% de nuestros envases incluyan información sobre la gestión de residuos y en 2030 ambicionamos incorporar un 30% de material reciclado.

Por último, ¿cómo ha ido cambiando el sector y en qué momento se encuentra?  

En los últimos meses de 2023 se observa un ligero crecimiento de demanda en volumen positiva y una ralentización del incremento de precios lo cual es positivo, pero hay que tener en cuenta el alto incremento experimentado en el año anterior. Aunque es de esperar que la tendencia a la desaceleración en el incremento de los precios continúe en los próximos meses, hay señales de alarma como la caída de la confianza y la reducción de los niveles de ahorro de los consumidores o el incremento de deuda, en un escenario de tasas de interés muy elevadas.

Por ello, el consumidor está incrementando la compra de productos de marca de distribución, opta por una compra más planificada, centrada en productos más básicos y presta mayor atención a las ofertas promocionales o a reducir el nivel de desperdicio alimentario.

En momentos de crisis, la inversión en marketing se convierte en el mejor aliado para convertir una situación de amenaza en una oportunidad a través de la innovación, de aumentar nuestra visibilidad y actividad promocional en el punto de venta y, como no, de reforzar nuestra presencia en la mente del consumidor.