En un contexto de fuerte inflación y avance sin freno de la marca de distribución -la conocida como marca blanca-, Danone logró el pasado ejercicio crecer tanto en volumen como en valor en las cuatro categorías en las que trabaja en España, lácteos, alternativas vegetales, aguas y leches de fórmula. Es, además, líder en cada una de ellas y sus previsiones apuntan a que su negocio en el país, uno de los cuatro más importantes para la compañía, seguirá dando pasos adelante. ¿Cómo ha logrado la multinacional de alimentación mantenerse a flote en mitad de esta tormenta?
Pedro Schuler, vicepresidente de Ventas de Danone España, apunta en una entrevista con LA RAZÓN a una combinación de factores para explicarlo. En primer lugar, Schuler, que asegura que la obsesión de la compañía es “estar cerca del consumidor”, asegura que la compañía entendió que, en un contexto inflacionario como el actual, tenían que ofrecer una propuesta asequible para los bolsillos de las familias. Por eso, “en mitad de la inflación, salimos con Danone a 1 euro, que fue un exitazo. Fue la marca que más penetración ganó el año pasado”, explica el directivo portugués, que añade que este año han seguido ofreciendo la gama Danone “a un precio muy competitivo” con su relanzamiento.
“Los segmentos de valor que más crecen no son los más baratos”
Pero, como dice Schuler, “no todo está en el precio. El precio es una consecuencia de la diferenciación que puedes dar a tu producto. Cuando redujimos nuestro diferencial [de precios], y eso no significa que seamos baratos, sino que dejamos el gap contra la marca propia más corto; nuestras marcas explotaron”. Y eso, explica Schuler y le lleva a la segunda clave de la buena marcha de la compañía, obedece a que “lo que creemos que marca la diferencia es hacer una propuesta que el consumidor busca hoy”. Schuler afirma que los segmentos de Danone que más crecen “no son los más baratos. Son la proteína, que es el más caro; Alpro, la alternativa vegetal; y los griegos”.
El directivo considera que esto demuestra que “cuando tú le das una propuesta diferenciada a conciencia, el consumidor reacciona muy bien. Por eso tenemos una estrategia doble. Hemos entendido que el consumidor estaba en un momento donde sufría por la inflación y le hemos dado una propuesta muy competitiva sin tocar la calidad, pero al mismo tiempo le estamos dando propuestas nuevas. Y esa creemos que es la fórmula del éxito”, remacha.
Ofrecer propuestas nuevas implica, como advierte Schuler, adaptarse a las nuevas tendencias. “Tenemos que seguir lanzando innovaciones, cubriendo las tendencias del consumidor, como, por ejemplo, los problemas digestivos, apostando para ello por el kefir con Activia”, explica.
“Si queremos ganarnos al consumidor, debemos proponerle ofertas para todas sus necesidades”
Innovar implica invertir. Y, para ello, hacen falta unos recursos que, en parte, han salido del cierre de la planta de Danone en Parets (Barcelona). Una decisión que la multinacional ha meditado mucho. “Nos tenemos que adaptar a las nuevas tendencias. Los productos de Parets han venido decayendo en ventas en los últimos años y eso nos dejaba un factor de pérdida de competitividad a nivel productivo”, explica Schuler. “Si queremos invertir más o tener un precio más competitivo, tenemos que adaptar nuestras estructuras”, añade. Al trasladar el 90% del volumen de producción de Parets a Valencia, Danone asegura que va a ganar eficiencia en su productividad “que podemos reinvertir en el mercado, con nuevos productos. Al producir de forma más económica, también podemos plantear ofertas a las familias con un diferencial de precio más asequible. No estamos reduciendo las inversiones y la innovación. Queremos seguir siendo los líderes de cada categoría. Somos conscientes de lo que ocurre en el mercado y si queremos ganarnos al consumidor, debemos proponerle ofertas para todas sus necesidades, de precio, de salud, de hidratación, de nuevas tendencias… y es lo que buscamos. Y creemos que ahora estamos en la estrategia adecuada”, asegura el vicepresidente de Ventas de Danone.
Tan seguro está de que su estrategia está funcionando que Schuler asegura que, de cara a 2024, esperan seguir creciendo tanto en volumen como en valor.
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