Pablo Perversi llegó a Danone hace dos años, en un momento de profundo cambio de la compañía láctea, cuando la inflación, la subida de precios de las materias primas, el conflicto entre Rusia y Ucrania, la caída del consumo y la competencia con las marcas blancas pintaban un complicado entorno para una empresa marquista como la que dirige en Europa. La alimentaria lanzó en el 2022 un plan global, Renew Danone, destinado a “hacer relevante de nuevo a Danone”, plan que ha supuesto una “transformación radical” en la compañía en cuanto a la manera de enfocar tanto su gobernanza como su inversión en innovación y su acercamiento a los consumidores.
Perversi, que recibe a La Vanguardia dos días antes de la presentación de resultados semestrales en la que la compañía vuelve a crecer en beneficios, habla de “oportunidad”, de “centrarse en innovación, eficiencia y volumen” y entiende que su compañía no compite con la marca blanca. “Absorben parte de nuestro volumen, pero nuestro rol es otro, nuestro rol es innovar y crear nuevos volúmenes y segmentos de mercado para liderar estos mercados”, afirma.
¿Qué ha significado y significa “volver a ser relevantes” en Europa? ¿Qué objetivos se han marcado?
Antes, las compañías trabajaban con una ecuación en la que se conseguía el crecimiento sobre todo a través del precio, que en un entorno de inflación alta es asequible. Mi principal cambio ha sido poner a todas las filiales objetivos de volumen generales y por marca, lo que hace que la gente se preocupe, no de subir los precios, sino de llegar a más clientes, que es lo que hace relevante a una marca.
Y por otro lado, durante años, la empresa ha flojeado en cuanto a la creación de un portfolio de productos innovadores que se acerque a los gustos de los consumidores. Al relajarse la inflación, vemos que hay segmentos de la población interesados en pagar un extra por productos con un valor añadido saludable. Nosotros tenemos la capacidad y la tecnología para innovar y crear esta segmentación de producto, cosa que las marcas blancas no tienen. Estamos en un cambio constante, categoría por categoría para crear y liderar estos mercados. No damos números exactos, pero le puedo decir que los productos con proteína, la nutrición médica y los vegetales van a generar mucho crecimiento y serán parte del motor que nos lleve hacia delante.
El foco es crecer, que es lo que nos va a traer beneficios. No queremos perder volumen, porque luego, las factorías se quedan vacías. Podemos tener precios muy altos, pero esto no nos garantiza la sostenibilidad del negocio a futuro.
Estamos centralizando los servicios generales de la empresa y parte se localizarán en España”
La fábrica de Parets del Vallès está ahora mismo en venta por una cuestión precisamente de reducción de volúmenes.
Tenemos un foco muy importante también en mejorar la eficiencia y la competitividad y esto se ha visto reflejado en España, en esta desinversión. La realidad es que esta venta forma parte de un plan de negocios para ser más competitivos, para ser mejores y ganar en los mercados. Es un trabajo diario que afecta a toda la compañía, y Europa, España, tiene su propio capítulo. Estamos haciendo muchas cosas en eficiencia, aplicando inteligencia artificial (IA) o mejorando procesos en logística o centralizando nuestras oficinas de servicios generales, como ya hemos anunciado. Una parte de ellos estará en España, en Barcelona, lo que es una buena noticia. Serán centros de servicios compartidos desde los que se atenderá a toda Europa.
¿Hay planes para ajustar la producción en otros países?
No puedo comentar nada más que lo que está anunciado. Pero ya estamos empezando a recibir más volumen en nuestras factorías. Tenemos que seguir buscando la competitividad, posicionarnos para ser líder y responder a lo que buscan los consumidores.
¿Cómo va el proceso de venta de Parets del Vallès?
Me encantaría poder decir más, pero tenemos firmados acuerdos de confidencialidad. Pero solamente el hecho de que diga que tenemos estos acuerdos firmados quiere decir que vamos por un buen camino.
¿Cuál es el peso de España dentro de la filial europea?
Es el cuarto mercado en importancia y representa el 15% de la facturación. España es una cuna de innovación y de historia para nosotros. Tenemos dos centros de innovación muy importantes y varias fábricas. Representa un núcleo muy importante dentro de Europa en varios sentidos Además, en España tenemos funcionando todas las gamas de producto de Danone, cosa que no pasa en todos los países, desde nutrición médica, todo tipo de yogures, lácteos vegetales, aguas. España es un muy buen sitio para testar cosas y para invertir, para probar cómo los consumidores responden a unos determinados productos respecto de otros.
Están enfocándose en productos prémium cuando la marca blanca, que compite directamente en precio, está creciendo en todo el mundo. ¿Cómo equilibran este modelo?
Tenemos que estar en los dos sitios, con las familias y el pack de cuatro yogures a un euro y con los productos de alta gama de proteína y trabajar ese balance entre valor más prémium y valor de día a día.
¿Cómo compiten entonces con la marca blanca?
Una marca blanca es una copia de lo que hacemos, pero sin nuestra tecnología. Yo no te podría decir que competimos contra la marca blanca, aunque ellos absorben parte de nuestro volumen. Y sí, es verdad que han crecido, pero cuando ves el crecimiento real de marca blanca, esto no es lo que va a salvar a los supermercados. Nosotros estamos creciendo mucho más en los mercados en los que hacemos una buena segmentación de producto. Tenemos otro rol. Nuestra función es entender a los consumidores, crear nuevos mercados, y eso lo vamos a seguir haciendo con más ímpetu si cabe. Honestamente, no me preocupa que nos copien, me preocupa más estar liderando los mercados.
La reorganización de las fábricas y la venta de Parets forman parte de un plan de negocios global, no de España”
Las marcas innovadoras se quejan de que los supermercados no están dejando entrar en los lineales los productos nuevos y que se expulsa a las marcas, como pasó con PepsiCo y Carrefour. ¿Estáis sufriendo esta discriminación?
Cada compañía es diferente, con realidades distintas. Danone es una de las cuatro marcas más fuertes en España. Y cuando eres una marca tan fuerte, es mucho más difícil perder lineal porque la propia marca te lo está defendiendo. Pero para eso nosotros también invertimos mucho dinero en afianzar las marcas, en innovación y en guardar ese espacio en el supermercado. Si no tienes esas cosas, te puedes olvidar del lineal. Y hay muchas marcas que o no son relevantes o se olvidan de invertir en marca y pasan esas cosas. Hay una relación de doble dirección. Los supermercados nos dan el hueco, pero nuestra responsabilidad también es sacar de la góndola los productos que ya no funcionan tan bien. Entre todos, encontramos las soluciones. Para ellos también es importante tener los productos nuevos porque si no, se estancan y no crecen en ventas.
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