Las compañías que decidan seguir operando en Rusia se arriesgan a perder la confianza del consumidor, una situación que podría derivar en un boicot a las ventas en Europa. Los expertos consultados señalan que casi todas las empresas que han abandonado el país lo han hecho con el objetivo de evitar la penalización de los clientes occidentales o una crisis de reputación. Algunas multinacionales que han apostado por seguir en suelo ruso declinaron hacer comentarios a este diario o descartaron haber notado, hasta el momento, ningún tipo de boicot en los establecimientos con sede en España por su decisión de mantener sus operaciones en suelo ruso.

Por su parte, otras compañías que sí han cortado las relaciones tras la invasión en Ucrania aseguran que aún no han cuantificado el impacto por dejar atrás el mercado ruso. Lo cierto es que la polémica se ha avivado en los últimos días después de que Zelenski pusiera el foco mediático sobre Porcelanosa, Maxam y Sercobe por sus negocios en Rusia.

Las multinacionales que han decidido dar un portazo y salir de Rusia lo han ejecutado de diferentes modos: o han cerrado sus establecimientos de forma temporal con la intención de volver cuando acabe la guerra o han roto las relaciones con sus proveedores Algunas, como Nestlé o Auchan, se han resistido a cortar los lazos con el país y siguen defendiendo su permanencia pese al conflicto bélico. La mayor parte de las que siguen operando allí han alegado razones de tipo humanitario, de responsabilidad con sus empleados o refieren tanto acuerdos legales a largo plazo como dificultades de tipo logístico para cerrar plantas o fábricas.

A la pregunta de este diario sobre si están notado algún tipo de castigo por parte de los consumidores, fuentes de Alcampo en España aseguraron no estar sufriendo boicot de los clientes. Cabe recordar que el grupo de origen francés de distribución Auchan, que en territorio español trabaja bajo la marca Alcampo, comunicó a finales de marzo su intención de mantener la actividad comercial en Rusia a pesar de la invasión en Ucrania. «Sería inimaginable desde un punto de vista humano», argumentaron desde la cadena en un comunicado enviado a los medios.

El grupo Auchan opera en Rusia desde hace dos décadas y cuenta con una plantilla de 30.000 trabajadores, de los que cerca de un 40% son también accionistas. Asimismo, Auchan cuenta con una red de 231 tiendas, que el consejero delegado del grupo, Yves Claude, teme que sean expropiadas por el Gobierno de Vladimir Putin si deciden abandonar el país.

Otras multinaciones, como Danone, siguen suministrando lácteos a la población rusa, pero han congelado sus inversiones como respuesta a la invasión rusa. Cuestionados sobre si han notado una penalización o recibido quejas por parte del consumidor español, fuentes de Danone en nuestro país rechazaron hacer declaraciones al respecto. Este diario también intentó ponerse en contacto con portavoces de Nestlé en España, pero no llegó a obtener respuestas concretas al respecto.

Otra compañía francesa, la automovilística Renault, se encuentra analizando la venta de su filial rusa, Avtovaz. Una sociedad que comparte junto a Rostec State Corporation (32.4% de la compañía) que pertenece al estado ruso. La firma estatal agrupa unas 700 empresas en 14 holdings, la mayoría militares.

Una salida que se está complicando porque según el fabricante de automóviles francés le es imposible realizar la transferencia de su participación del 68 por ciento a Rostec, porque el socio ruso está bajo sanciones. Aunque ya ha paralizado las operaciones en su planta de Moscú, una de las tres que dispone en territorio ruso.

Para la marca francesa, Rusia representa su segundo mercado por volumen de ventas. El año pasado llegó a vender hasta 482.264 unidades. De estas, 350.714 son Lada (Avtovaz) y 131.550 Renault. El resto Dacia y Alpine.

Respecto a la repercusión en el negocio tras salir del país, empresas que sí han cortado relaciones con Rusia como Inditex y Mango no concretan todavía cifras sobre el impacto que está suponiendo en sus cuentas la marcha de un mercado clave para ambas. En el caso de Inditex, el mercado ruso supuso en 2021 el 8,5% de su resultado neto de explotación. El grupo que desde la semana pasada preside Marta Ortega tenía operativas más de 502 tiendas en suelo ruso, el segundo país con más establecimientos después de España, hasta que a principios de marzo comunicó el cese temporal de su actividad en el país. Fuentes de la compañía señalan a este periódico que el impacto sobre sus cuentas dependerá de la extensión del conflicto.

Del mismo modo se expresa Mango. La compañía textil catalana no pone todavía cifras a su salida de Rusia, «pues estará marcado por la duración y la intensidad del conflicto», señalan fuentes de la marca a este periódico. Para Mango, este también es un mercado importante. En el último ejercicio, Rusia representó el 8% del resultado de la compañía y se encuentra en el top cinco de ventas de la marca.

La empresa que preside su fundador, Isak Andic, fue una de las primeras en anunciar su salida de Rusia tras desatarse la invasión a Ucrania, a pesar de que por «responsabilidad con nuestros equipos locales, franquicias y otros socios, tratamos de proteger nuestra operativa en el país hasta el último momento» señalan las mismas fuentes.

Sin marcha atrás

La decisión de abandonar Rusia es una decisión sin posibilidad de dar marcha atrás cuando se solucione el conflicto, según los expertos consultados. Eduardo Irastorza, profesor de OBS Business School, puntualiza que todas las compañías que se vayan del mercado ruso serán sustituidas por otras estatales o por competidores de otros países como China o India. «Además, a muchas compañías les compensa la dimensión del mercado ruso frente a una hipotética caída de ventas en el mercado occidental», apunta Irastorza. Es decir, el impacto en Europa quedaría equilibrado por las ventas en Rusia.

«Algunas empresas que deciden quedarse piensan que el retroceso de ventas en el mercado europeo será solo a corto plazo. Por otro lado, estas empresas no quieren contribuir al desabastecimiento en Rusia», indica Irastorza.

De hecho, Rusia sigue siendo un mercado muy importante en el mercado alimentario, en el sector del lujo o en el área de automoción y muchas empresas tendrán difícil su reincorporación al mercado ruso. «Las compañías que deciden seguir en suelo ruso lo hacen porque tienen más que perder que ganar si se van. Es decir, entienden que perderán muy poco porque no va a afectar a su imagen», añade el profesor de EAE Business School, Francesc Rufas.

Rufas asegura que el impacto final en las ventas de las empresas que decidan seguir en Rusia dependerá del tipo de compañía ya que a mayor notoriedad entre el público, mayor será la penalización de los clientes finales. «Los consumidores eligen los productos que compran en función de componentes emocionales y buscan confianza», explica Rufas. «Casi todas las marcas salen de Rusia por una cuestión de imagen o para evitar la penalización. No es una cuestión puramente ética o moral, sino que muchas toman la decisión para evitar consecuencias en otros mercados con los proveedores o con los compradores finales», añade Rufas.

Por su parte, Álvaro Cabrera, profesor especializado en construcción de marcas en Deusto Business School, pronostica que las compañías apostarán por intentar volver al mercado ruso una vez que finalice el conflicto. Cabrera también ve difícil cuantificar el impacto en la ventas porque el consumo se verá afectado además por la elevada inflación en suelo español. «Las compañías no sabrán si la reducción de las compras tiene que ver con los precios o con la imagen de marca», indica. «La mejor manera para medir el impacto será a través de las clasificaciones o listas que tienen en cuenta el valor de marca y la percepción del consumidor y que publicarán las consultoras en los próximos meses», señala.

«Lo importante para el consumidor no es la decisión de seguir o no en Rusia; sino las razones que argumente cada compañía», señala, por su parte, Fran Torreblanca, profesor de ESIC. Torreblanca recuerda que hay compañías con dificultades logísticas para abandonar el país y que tampoco pueden dejar «desamparados» a sus empleados. «La clave está en comunicar, en dar razones, en posicionarse y en ser transparente. La comunicación de crisis es fundamental, hay que contestar siempre de forma rápida y no esconderse», recomienda Torreblanca.

Al respecto, Iván Pino, director senior de Crisis y Riesgos en LLYC cree que la penalización de los consumidores sí será notable. «Aunque la intensidad de la presión se ha ido rebajando desde las primeras semanas del conflicto, hay una creencia compartida que se basa en que las marcas españolas deben acompañar las sanciones y restricciones lideradas por la Unión Europea, especialmente. La estrategia de comunicación del presidente Zeleski está siendo muy eficaz en no permitir que se relaje esa presión moral y política en los países clave. Y, sin duda, sus palabras en el Parlamento español han ayudado a reforzarla en lo que afecta al comportamiento de las compañías», indica Pino.

Pino agrega que los clientes, empleados e inversores de las empresas españolas esperan que las marcas señaladas «no defrauden sus expectativas de contribución a la defensa de Ucrania y de los valores democráticos europeos».