Durante años, el discurso del futuro de la alimentación sin animales resonó fuerte en el mercado global, y empresas como Beyond Meat se convirtieron en símbolos de una revolución alimentaria que prometía destronar a la carne y a los lácteos de las góndolas.
Sin embargo el reciente anuncio de que elimina la palabra Meat de la marca Beyond Meat, revela algo que muchos en la industria láctea ya sabíamos: el fenómeno plant-based no era tan invencible como lo pintaban.
Un cambio de rumbo que dice más de lo que parece
Beyond Meat, la empresa estadounidense que desde 2019 cautivó a inversores con su promesa de replicar carne sin necesidad de animales, atraviesa su momento más crítico.
Sus ventas caen trimestre tras trimestre, los números están teñidos de rojo y sus acciones, que alguna vez superaron los 100 dólares, hoy languidecen cerca de los 3.
Ahora, en un intento desesperado de rebranding, la compañía abandona el término “Meat” para quedarse solo con “Beyond”.
El propio CEO, Ethan Brown, lo justificó diciendo que su misión no es imitar a la carne, sino ofrecer proteína vegetal en todas sus formas. Entre líneas: el negocio de reemplazar productos animales no está dando los resultados esperados, así que es hora de ensayar otro relato.
¿Por qué el consumidor responde cada vez menos?
Las cifras hablan. En el primer trimestre de 2025, Beyond Meat reportó una caída del 9,1% en ventas, sumando pérdidas por 52,9 millones de dólares.
Aunque en el canal foodservice internacional registró un leve repunte (+12,1%), las ventas minoristas se estancaron. ¿Las razones? Las mismas que repiten los consumidores alrededor del mundo:
- Sabor y textura poco convincentes.
- Precios demasiado altos para un producto percibido como artificial.
- Listas interminables de ingredientes que generan desconfianza.
La narrativa de que los lácteos y las carnes son “el villano” ambiental y de la salud perdió fuerza frente a la evidencia de que muchos sustitutos vegetales son ultraprocesados.
Y cuando un consumidor lee una etiqueta con 20 ingredientes impronunciables, vuelve a mirar con cariño su vaso de leche, su pote de yogur o su queso de toda la vida.
El boom plant-based se desinfla, pero no desaparece
Es cierto que las ventas de alternativas vegetales han caído o se han desacelerado en la mayoría de los mercados, pero no conviene subestimar al rival.
Beyond se reposiciona, busca limpiar su imagen con productos más simples (su nueva línea Beyond Ground tendrá solo cuatro ingredientes) y apuesta a diversificar su oferta: salchichas de lentejas, hot dogs de garbanzos, hamburguesas de habas…
Para la industria láctea, esto significa que la competencia ya no se limita a sus “imitadores”, sino a todo un abanico de productos que buscan quedarse con una tajada del mercado de proteínas.
La oportunidad dorada para el sector lácteo
Mientras el plant-based tambalea, el sector lácteo tiene una ventana de oportunidad única para reforzar su identidad comunicacional:
- Naturalidad y tradición. Leche, queso y yogur son alimentos milenarios, sin necesidad de procesamientos complejos.
- Proteína de alta calidad. La biodisponibilidad de la proteína láctea sigue siendo un diferencial que ningún sustituto puede igualar.
- Innovación sin perder la esencia. La industria láctea puede invertir en versiones más saludables, sostenibles y adaptadas a nuevas demandas sin renunciar a su identidad.
En otras palabras, es momento de dejar de reaccionar al marketing plant-based y pasar a la ofensiva comunicando lo que el consumidor valora: productos reales, nutritivos y accesibles.
El marketing plant-based se queda sin línea argumental
Ethan Brown acusa a la industria de “demonizar” los procesos de los sustitutos vegetales.
Pero lo cierto es que el consumidor ya no se traga el cuento del “producto milagroso” que salvará al planeta.
Si el cambio de nombre de Beyond busca despegarse de la carne, también deja en evidencia la falacia de una propuesta de valor original, que ya no vende.
La agenda 2030, que durante años impulsó las alternativas plant-based como “la solución sostenible”, empieza a perder fuerza frente a los datos reales: los consumidores quieren opciones más naturales, menos industrializadas y, sobre todo, más sabrosas.
Brasil, Argentina y el pulso regional
En América Latina, el segmento plant-based nunca alcanzó el boom visto en Estados Unidos o Europa.
En Brasil, el consumidor sigue siendo fiel a su leche y sus quesos, mientras que en Argentina, el precio es un factor clave que limita la adopción de alternativas vegetales.
El debilitamiento global del plant-based puede frenar aún más la inversión en este tipo de productos en la región, donde las preferencias están profundamente arraigadas y el bolsillo manda.
Estados Unidos, India y Nueva Zelanda: tres realidades distintas
En Estados Unidos, epicentro del fenómeno plant-based, la caída de Beyond Meat simboliza el desencanto general con las promesas de esta categoría.
El consumidor norteamericano, bombardeado con opciones, empieza a priorizar precio y naturalidad, lo que juega a favor de los lácteos.
En India, donde el consumo de lácteos está profundamente ligado a la cultura y la religión, las alternativas vegetales no han logrado más que un nicho urbano reducido; la leche sigue siendo parte esencial de la dieta.
Nueva Zelanda, por su parte, se mantiene como bastión lácteo global: su industria no sólo resiste, sino que utiliza la debilidad de los sustitutos para reforzar su posicionamiento de calidad y sostenibilidad en los mercados internacionales.
¿Qué debería hacer la industria láctea?
El mensaje es claro: no se trata de celebrar la caída del rival, sino de capitalizar la oportunidad.
- Comunicar mejor los beneficios nutricionales de la proteína láctea.
- Defender la imagen de productos naturales y auténticos.
- Invertir en innovación (envases sostenibles, reducciones de huella ambiental) para neutralizar argumentos “verdes” de la competencia.
- Reforzar presencia en canales donde el plant-based aún crece, como el foodservice y la exportación de productos premium.
El futuro se escribe con leche
Beyond y otras similares podrán reinventarse una y mil veces, pero mientras sus propuestas sigan siendo caras, artificiales y distantes de la cultura alimentaria, difícilmente lograrán destronar a los lácteos.
Para la industria, es momento de volver a apropiarse de su identidad simbólica. El consumidor quiere proteína, sí, pero también quiere sabor, tradición y confianza. Tres cosas que el sector lácteo tiene de sobra.
Y mientras en Silicon Valley cambian logos y discursos, en los tambos y plantas lácteas de todo el mundo se sigue haciendo lo que siempre funcionó: producir alimentos reales, nutritivos y deliciosos.
La moda pasa, pero la leche queda.
¿Vos, ya tomaste tu vaso de leche hoy?
