El anuncio fue descrito como una “pieza satírica” por el CEO de MilkPEP, Yin Woon Rani, quien le dijo a The Daily Scoop: “Siguiendo la reciente guía de la FDA que sugiere que las alternativas basadas en plantas pueden etiquetarse como ‘leche‘ siempre y cuando se identifiquen claramente las diferencias nutricionales con la leche láctea real, queríamos crear una pieza satírica destacada que creara conversación y arrojara luz sobre el hecho de que muchas personas no conocen el valor nutricional de su bebidas – o falta de ellas. Reconocemos que el mercado de bebidas continúa creciendo y los consumidores se enfrentan cada vez más a más opciones”.

Pero una queja presentada por el Comité de Médicos para una Medicina Responsable a la Oficina del Inspector General del USDA pide que se retire el anuncio y que se lleve a cabo una investigación sobre su proceso de aprobación.

La organización sin fines de lucro, que también aboga por una dieta basada en plantas y ha recomendado en el pasado que los productos lácteos deberían ser excluidos de la Guía Dietética para los Estadounidenses, dijo que el anuncio estaba tratando de provocar una “reacción violenta” contra las alternativas vegetales a través de anuncios “despectivos” que “ridiculizan” las alternativas vegetales. La NPO argumenta en su queja que el anuncio viola las leyes que prohíben que las promociones agrícolas federales representen productos de manera negativa y “entra en conflicto con las leyes diseñadas para evitar que las industrias agrícolas con estrechos vínculos con el USDA calumnien los productos agrícolas vendidos por los competidores”.

“En nombre de sus casi 1 millón de miembros y simpatizantes, incluidos 17,000 médicos, así como otros profesionales médicos, científicos y laicos, el Comité de Médicos busca la retractación inmediata y una investigación sobre el proceso de aprobación de esta campaña publicitaria ilegal”, afirma la NPO en su queja.

¿Cuál es el problema?

“¿Alguna vez has mirado un árbol y pensado: ‘¿Puedo beber esto?'”, dice Aubrey Plaza en el anuncio ahora viral mientras interpreta al CEO de Wood Milk. Plaza continúa diciendo que la leche de madera ficticia se embotella “aquí mismo en el bosque donde los árboles golpean la tierra, que bloquea los sabores, como cereza, arce y, por supuesto, caoba. Y si no puedes elegir tu favorito, está bien, porque todos saben a madera”.

El guión luego profundiza en cómo nace ‘woodmilk’, o más bien ‘aplastado en un limo que es legal vender’, con Plaza preguntando al final ‘¿Es real Wood Milk? En absoluto. Sólo la leche real es real”. El sitio web de la campaña también menciona que el producto ficticio tiene “cero valor nutricional”: “La leche de madera es 100% falsa. Y como sabes, las cosas falsas no pueden ser nutritivas … porque son falsos’.

El Comité de Médicos cita regulaciones de la ley federal que prohíben que el cheque de leche líquida participe en “cualquier publicidad … que puedan ser falsos o engañosos o despectivos para otro producto agrícola» o hacer «declaraciones falsas o injustificadas con respecto a los atributos de cualquier producto competidor».

La NPO quiere que el USDA investigue por qué se aprobó la campaña en primer lugar, ya que de acuerdo con las pautas para la supervisión del Servicio de Comercialización Agrícola (AMS) del USDA de los programas de investigación y promoción de productos básicos, AMS “no aprobará ninguna publicidad considerada despectiva para otro producto agrícola o producto competidor o en violación de la prohibición contra la publicidad falsa y engañosa”.

Las pautas definen el menosprecio como “cualquier cosa que represente otros productos bajo una luz negativa o desagradable a través de videos, fotografías o declaraciones abiertas o subjetivas”. Se permite la publicidad comparativa, por ejemplo, cuando se compara el coste de dos productos competidores, pero una afirmación como «el producto A sabe mejor que el producto B» se considera despectiva.

La NPO también argumenta que MilkPEP está violando la ley al usar fondos de cheques “para influir en la legislación o la acción o política del gobierno”, argumentando que la campaña publicitaria se había lanzado antes de que se cerrara el período de comentarios para las nuevas pautas de etiquetado de la FDA.

‘Mucho más allá de la puffery’

DairyReporter contactó al Comité de Médicos para preguntar si el problema con el anuncio es su estado aprobado por el USDA, en lugar de su mensaje per sé.

Según Mark Kennedy, vicepresidente de asuntos legales de la NPO, incluso fuera del contexto de las leyes que rigen los programas federales de cheques, el mensaje del anuncio es “problemático”.

“Las agencias de protección al consumidor toleran una cierta cantidad de soplo. Como explicó un tribunal: “Es de conocimiento común, y siempre se puede suponer, que los vendedores expresarán opiniones favorables sobre lo que tienen que vender”, nos dijo Kennedy. “Cuando este elogio es en términos generales, sin contenido específico o referencia a hechos, se espera que los compradores entiendan que no tienen derecho a confiar literalmente en las palabras. Por lo tanto, tales declaraciones de opinión, o “resoplido”, no son procesables. Una forma de puffery no accionable es una afirmación general de superioridad sobre productos comparables que es tan vaga que puede entenderse como nada más que una mera expresión de opinión.

“Pero las declaraciones que se emiten como hechos, por ejemplo, que un producto competidor es ‘falso’, nada más que un ‘limo’ o que posee ‘valor nutricional cero’, van mucho más allá de la palabrería.

“En el caso de las alternativas vegetales, tales afirmaciones son demostrablemente falsas. Las alternativas vegetales son nutricionalmente comparables a la leche de vaca, pero sin los riesgos para la salud asociados con la leche de vaca, incluido un mayor riesgo de enfermedad cardíaca y ciertos tipos de cáncer. Las declaraciones falsas y engañosas de la campaña Wood Milk pueden violar las leyes federales y estatales de protección al consumidor y dar lugar a reclamos de competencia desleal por parte de los fabricantes de leche de origen vegetal”.

Kennedy dijo que el Comité de Médicos había presentado una petición previa al USDA en 2005, cuando el USDA puso fin a dos campañas publicitarias realizadas por el chequeo de leche líquida y el chequeo de lácteos. “El ‘Ordeña tu dieta. Perder peso’ y ‘3-A-Day. Las promociones de Burn More Fat, Lose Weight afirmaron falsamente que los productos lácteos causan pérdida de peso”, nos dijo. “Cuando el Comité de Médicos demostró que estas afirmaciones no estaban respaldadas por la investigación científica existente, el USDA detuvo las campañas.

“Esperamos que el USDA tome medidas significativas, como lo ha hecho en el pasado”.

Cuando se le preguntó qué tan probable sería que se ordenara ‘publicidad correctiva’, Kennedy dijo: “Aunque la publicidad correctiva obligatoria es más común en la industria farmacéutica, las agencias de protección al consumidor requieren periódicamente que los fabricantes de alimentos emitan publicidad correctiva, por ejemplo, Eggland’s Best (huevos) y RJR Foods, Inc. (Hawaiian Punch)”.

DairyReporter contactó a MilkPEP para hacer comentarios, pero no emitió una declaración y en su lugar nos remitió a la oficina de prensa del USDA; el USDA aún no ha respondido. También nos pusimos en contacto con el cheque lechero, que se negó a comentar sobre la campaña.

¿Confusión del consumidor?

En su guía de etiquetado preliminar, la FDA ha permitido el uso de la palabra “leche” en alternativas vegetales, siempre y cuando las diferencias nutricionales se resalten en el paquete. Pero persisten las preguntas sobre si los consumidores son propensos a confundir los lácteos convencionales con alternativas basadas en plantas.

Una encuesta de 2018 realizada por la Fundación del Consejo Internacional de Información Alimentaria encontró un bajo nivel de confusión entre los consumidores, con 3/4 de los estadounidenses capaces de entender que los las alternativas  a base de plantas no contenían la leche de Now y solo menos del 10% creía que los productos a base de plantas contenían leche convencional.

Andrew Binovi, director de asuntos gubernamentales del Comité de Médicos para una Medicina Responsable, dijo: “A pesar de lo que afirma la industria láctea, los consumidores no están confundidos acerca de las diferencias entre las leches  y las alternativas vegetales. Las alternativas vegetales han sido consumidas durante siglos por culturas de todo el mundo. Los consumidores entienden completamente que estos productos no contienen leche de vaca y eligen conscientemente comprar bebidas no lácteas por una variedad de razones éticas o de salud.

De hecho, al proporcionar orientación sobre cómo etiquetar estos productos a principios de este año, la FDA informó que en los grupos focales, los participantes no mostraron confusión sobre los ingredientes de las altenativas vegetales  y que ya se referían a estas bebidas como ‘leche’ regularmente.

Mientras tanto, las propuestas de la FDA sobre el etiquetado de alternativas a base de plantas están abiertas para comentarios hasta el 31 de julio de 2023. Los comentarios deben enviarse a Regulations.gov e identificarse con el número de expediente FDA-2023-D-0451.