Bianualmente, Kantar, empresa de análisis de datos y consultoría de marca, publica su ‘Brand Foorprint’, un listado de las empresas con mayor reconocimiento en su sector a nivel global.

Para esta edición, según Guillaume Bacuvier, CEO de Kantar, la empresa analizó el comportamiento de los compradores en los últimos diez años para identificar los cambios más importantes. Y, al mismo tiempo, agregó, “descubrir patrones que ayuden a las marcas a asegurar su futuro en nuestro mundo cambiante”.

En este aspecto, la pandemia también dejó su huella. Pues desde el brote del covid-19, hasta la digitalización de los hábitos de los compradores, en los últimos años se han presentado “muchos cambios en el panorama de la industria de Productos de Consumo Inmediato (Fmcg, por sus siglas en inglés)”.

Sin embargo, uno de los puntos positivos que se resaltan en el estudio es que el sector no está mostrando síntomas de ‘enfriamiento’. Esto, a pesar del mal momento por el que está atravesando el planeta.

“Con una inflación en aumento, tasas más altas y una guerra en el corazón de Europa, la agitación y el malestar muestran, sorprendentemente, pocas señales de desaceleración”.

Las marcas más importantes, como es el caso de Coca- Cola, Colgate y Maggi se han mantenido resistentes. Bacuvier aseguró que para las marcas, tanto a nivel local como global, “esta es una oportunidad para hacer un balance, revisar la última década y llevar adelante nuestros aprendizajes”.

El método por el cual se organizan a las marcas en el ranking se agrupa en los Puntos de Alcance del Consumidor (CRP, por sus siglas en inglés). Esta medida combina población, penetración y elección del consumidor, lo que significa que podemos ver cuántas veces los compradores han elegido una marca determinada.

Los sectores que se tienen en cuenta en el estudio van desde lo global (Fmcg), hasta las categorías como bebidas, comida, salud y belleza, cuidado del hogar y lácteos. En esta última categoría, por ejemplo, marcas como Danone, Philadelphia y Activia llevan la delantera a nivel mundial. Mientras que en países como Colombia, el top 3 lo encabezan Colanta, Alquería y Alpina.

Soprole en Chile, Italac en Brasil y Gloria en Perú también aparecen en el documento.

A nivel mundial, el mercado de las bebidas está encabezado por Coca-Cola con más de 6.600 CRP. La marca es seguida por Pepsi, con 2.402 CRP, y Nescafé, con 2.220.

En cuanto a la comida la lista la encabeza Maggi, Lay’s e Indome. Mientras que en Colombia las marcas que lideraron fueron Arroz Diana, Refisal, Fruco y Maggi.

La sección de salud y cuidado personal estuvo liderada por Colgate, seguida de Lifebuoy y Dove; mientras que en Europa el único cambio a la cabeza de la lista corrió por cuenta de Nivea, que remplazó a Lifebuoy.

Entre los principales hallazgos que presentó Kantar para las marcas estuvo la importancia que tuvo el crecimiento de la población mundial en el mercado.

Según el documento, el número de hogares a nivel mundial creció 17%, lo que equivale a un aumento de 180 millones de hogares.

En otras palabras, dijo Bacuvier, esto significa que las marcas “tienen que trabajar más duro que nunca para mantener niveles constantes de penetración a los hogares frente a esta expansión”.

Entre tanto, también se pudo establecer que, en promedio, 25 de las 50 principales marcas globales han crecido en sus balances anuales. Pero este número se reduce a menos marcas que han logrado crecer de manera constante durante la década.

En cuanto al comportamiento de los hogares en los últimos diez años, Kantar también pudo establecer que cada familia compra alrededor de 55 marcas de Fmcg al año.

A partir de este instrumento, afirmó Bacuvier, se pueden clasificar a las marcas como las más exitosas y la que no tanto en cada uno de sus mercados. “Esto nos permitirá brindarles una visión micro y macro del éxito de la marca”.

El mercado de los lácteos fue uno de los que más se dinamizó este año

El momento por el que pasa el sector lechero en países como Colombia y Ecuador quedó demostrado en el listado de este año de Kantar. Según el documento, en el país, las primeras ocho marcas tuvieron una variación negativa en su cantidad de CRP. En Perú el panorama no es diferente y las tres primeras marcas también presentaron número rojos para 2021. Bolivia, en cambio, fue uno de los únicos países de la región en donde las compañías presentaron una revalorización en la marca.

LOS CONTRASTES

José Ignacio López
Dir. de Inv. Económicas de Corficolombiana
“En el país, el crecimiento del consumo de los hogares está siendo más fuerte, lo que explica el crecimiento de la economía, que compensa temas como la caída en exportaciones”.

Guillaume Bacuvier
CEO global de Kantar
“Brand Footprint es la guía indiscutible para encontrar el éxito en el mercado de Fmcg, que revela información clave para potenciar la estrategia y el crecimiento de la marca.”.