Torre Santamaria, empresa familiar de Vallfogona de Balaguer (la Noguera), no tiene ni los recursos económicos ni la exigencia con la que se mide a las grandes firmas de alimentación presentes en Catalunya, ya sean nacionales o extranjeras. Sin embargo, la compañía de la familia Pons, con apenas 40 empleados y unos ocho millones de euros de facturación, ha hecho una apuesta por la innovación con la adaptación de su explotación ganadera a la economía circular que ya querrían para sí miles de empresas del sector. “Alimentamos a los animales con productos de nuestros campos, propios o arrendados; cuidamos su genética, con un centro de cría donde no entran animales de fuera y otro de recría, y disponemos, por último, de una planta de biogás y otra de compostaje para el tratamiento de los purines que luego usamos como fertilizantes y contribuimos, así, a reducir las emisiones”, explica Teresa Pons, de la tercera generación de Torre Santamaria. “El resultado –concluye– es una leche de altísima calidad, y podemos estar muy orgullosos de ser uno de los pioneros en la producción de leche A2 para dar valor a un producto que se ha ido desprestigiando con los años”.
Aunque haya quien va con evidente retraso, la estrategia de Torre Santamaria no es el futuro del sector. Es ya el presente. La industria agroalimentaria, que en España está liderada de forma clara por Catalunya, es cada vez más sostenible, saludable e innovadora, aunque queda muchísimo camino por recorrer. “Hay una conciencia creciente en el consumidor que pilló a la Administración y a las empresas con el pie cambiado; la demanda es muy superior a la oferta, pero se está adaptando a marchas forzadas”, explica Adrián Caldart, profesor de dirección estratégica del Iese.
Los clientes aprecian los productos saludables y sostenibles, pero aún son sensibles al precio
Y eso que las cifras que mueve el sector para cambiar son ya descomunales. El pasado jueves, Nestlé anunció que invertirá hasta 2.000 millones de francos suizos –unos 1.800 millones de euros– para “liderar el cambio de plásticos vírgenes a plásticos reciclados aptos para alimentos y acelerar el desarrollo de soluciones innovadoras de envasado sostenible”.
No es la única tendencia consolidada. La trazabilidad y el cuidado escrupuloso de los métodos de producción también constituyen exigencias crecientes de la conciencia social encarnada por los consumidores. Aunque la clave es ¿quién debe liderar esta transformación? Según Joan Riera, director del área de alimentación de Kantar Worldpanel, “el 48% de los ciudadanos espera que sean los fabricantes los principales actores del cambio, seguidos del Gobierno, con un 24%, y sólo un 19% considera que somos nosotros mismos los principales responsables del cambio en la anhelada reducción de plásticos”.
Dejando al margen la legislación, las empresas –empezando por las grandes multinacionales– ya están en esa batalla. En Catalunya, donde las 62.000 empresas del sector agroalimentario aportan más de 38.000 millones al producto interior bruto (PIB), las iniciativas en este terreno son constantes. En todos los ámbitos. Los fabricantes de bebidas –desde Damm hasta las grandes embotelladoras de refrescos– están eliminando los aros de plástico que mantienen unidos los paquetes de latas, que se sustituyen por cartón, más sostenible. Y lo mismo sucede con el resto de los subsectores alimentarios, desde los elaborados cárnicos hasta los vinos y cavas, la fruta o los aceites vegetales y animales.
No hay duda sobre la dirección del cambio, pero sí sobre el modo de ejecutarlo y otro tipo de sostenibilidad, más relacionado con la dinámica propia de cada empresa: la económica. “Está claro que el consumidor busca cada vez más que el producto que compra lo tenga todo: que sea sabroso, natural, respetuoso en todo el proceso hasta que llega a su boca con el medio ambiente y, por supuesto, a un buen precio. Y eso es imposible”, avisa Andy Stalman, consejero delegado de Totem Branding y una referencia mundial en el ámbito de las marcas.
El consumo bío crece, pero su porcentaje en las ventas agregadas es todavía residual
Esa es, también, la realidad del sector: el consumo bío crece, pero su porcentaje en las ventas agregadas es todavía residual. Stalman remarca la necesidad de que las empresas apuesten de verdad por la innovación y la sostenibilidad a pesar de que el mercado, o al menos gran parte de él, aún no está ahí. La adaptación, como en toda revolución, es difícil de conjugar con una distribución tremendamente competitiva y un consumo que, aún anestesiado por la pasada crisis y con una población lastrada por la devaluación salarial que la acompañó, quiere pero no puede permitirse pagar determinados precios por la alimentación. “La industria asegura que el consumidor aprecia su esfuerzo y la calidad de sus productos, pero que está muy acostumbrada a basar sus motivos de compra en el precio. La receptividad para abrirse a productos de mayor calidad cuesta”.
Por último, innovar es más complicado si ni siquiera puedes llegar a ofrecer el producto al consumidor. Jerome du Chaffaut, director general de Unilever en España, afirma que aproximadamente el 50% de la distribución está controlado por el concepto discount , con surtidos de productos más bien cortos y una gran presencia de las marcas propias de los supermercados. “Queda poco espacio para las marcas locales y la innovación”, concluye Du Chaffaut.
En Catalunya, que ya exporta por valor de casi 10.000 millones al año a 200 países de los cinco continentes –más de lo que importa en el sector agroalimentario–, la solución pasa en buena medida por potenciar de forma decidida la internacionalización de las empresas. La única manera de hacer rentable una inversión importante es con un mercado mayor. En Acció, cuyo consejero delegado es Joan Romero, han detectado 33 grandes oportunidades para profundizar en la internacionalización de la empresa catalana. “Hay muchos mercados atractivos y con posibilidades para nuestras empresas; nos lo tenemos que creer e ir a por ellos”, concluye Romero.
