En España, la marca La Lechera -propiedad de Nestlé- empezó a producir leche condensada en 1910 en su fábrica de La Penilla y pronto alcanzó una gran popularidad. Parte de ese éxito se debe a las grandes campañas promocionales que llevó a cabo Nestlé, entre ellas una que otorgaba a los clientes la posibilidad de ganar dinero mucho antes de la invención del popular “sueldo Nescafé”.
La primera apuesta publicitaria de Nestlé en España tuvo lugar en 1920 y consistió en ofrecer a los compradores de Harina lacteada Nestlé y Leche condensada La Lechera la posibilidad de canjear las etiquetas por participaciones para la Lotería de Navidad. Aunque las promociones basadas en canjear etiquetas se popularizaron años después, esta iniciativa fue rompedora en su época y proporcionó grandes beneficios a la marca, que en 1927 revalidó su título de proveedor oficial de la Casa Real Española.
El estallido de la Guerra Civil y la posterior intervención de la leche condensada, que finalizó en 1950, supusieron un duro golpe para Nestlé. Para recuperar su cuota de mercado, la compañía volvió a recurrir a la estrategia que tan buenos resultados le había dado: el aliciente de ganar dinero o premios con la compra de sus productos.
Es así como nacieron el “Gran Concurso La Lechera” en los años 50 y la “Feriatómbola La Lechera” en los 60, que repartieron miles de premios a lo largo de la geografía nacional: manteles, básculas, relojes de cocina, televisores…¡y hasta varios coches SEAT 124!
La relación de los consumidores con la marca también se consolidó mediante la emisión en la radio de la popular sintonía “La vaca lechera” y el serial “La novela La Lechera” que seguían miles de hogares españoles. Pero la posibilidad de ganar un coche, una tele o incluso la Lotería fue sin duda el mayor gancho para los compradores. No cabe duda de que a los afortunados ganadores la leche condensada les supo especialmente dulce.
