El dulce de leche está presente en casi todos los hogares del país. Sin embargo, era, hasta el momento, una categoría estable con buenas ventas, pero en la en que no había innovaciones y tenía pocas posibilidades de crecimiento.
Con esto en mente, La Serenísima lanzó hace un mes dos nuevos productos que empezaran a competir en el segmento. Por un lado, un dulce de leche mezclado con chocolate Águila y, por el otro, relleno para chocotorta, en conjunto con la marca Chocolinas. Este es el primer cruce con las brands de Arcor desde que el grupo de la familia Pagani comenzó su ingreso en Mastellone Hnos. en 2015 y tiene opción de compra del 49% del paquete accionario hasta 2020.
“Hace unos meses que veníamos percibiendo que los consumidores pedían innovación en esta categoría. Un estudio de shoppers nos dio como resultado que muchos pedían probar cosas nuevas, por eso nos aventuramos a hacer este desarrollo”, indicó Fernando Siciliano, gerente de Marketing de Mastellone.
El lanzamiento se hizo hace un mes y, en un principio, no hubo comunicación. La intención era ver la reacción espontánea de los consumidores al ver estos nuevos productos en las góndolas.
Rápidamente fotos de las nuevas etiquetas comenzó a poblar las redes sociales. En los primeros días abundaron comentarios de sorpresa por el hallazgo y pedidos de referencia sobre dónde encontrarlos.
“Lo que pasó en redes fue una sorpresa positiva. Vimos una reacción orgánica muy espontánea y que el que lo probaba invitaba a otros a hacer lo mismo. Recién ahora decidimos lanzar una campaña publicitaria para contar la novedad”, agregó.
En este primer mes, indicó Siciliano, ambas etiquetas llegaron al 5% de las ventas del segmento para la compañía. Se trata de un volumen considerable para un producto que vio la luz hace solo un mes. La proyección es que en los próximos meses se llegue al 10%.
Tanto el relleno para chocotorta como el dulce de leche con chocolate vienen en potes de 300 g y se venden a $ 104,35, lo que equivale a $ 347,48 por kilo. Es un precio considerablemente más caro que el del dulce de leche Colonial –la estrella de la categoría para la marca–, que ronda los $ 260 por kilo.
“La reacción en redes nos llevó a organizar a trabajar en acciones publicitarias específicas para esos canales”, dijo Siciliano
Según datos de la consultora Nielsen, antes de este lanzamiento La Serenísima contaba con el 42% del share de la categoría con sus tres variedades: Tradicional, Colonial y Repostero.
La decisión de empezar este camino de cruce de marcas con el dulce de leche tiene que ver con el arraigo que tiene el producto en los hogares argentinos. A ellos, le sumaron dos brands fuertes y con historia, que remiten a la cotidianeidad.
“Son dos fusiones que ayudan a hacer un producto nuevo en una categoría que hasta ahora no existía. Águila es una marca establecida y líder en su segmento. Y la chocotorta como preparación habitual en las casas, que tiene a Chocolinas casi como propietaria del nombre”, explicó el ejecutivo.
Pese al cruce las marcas, tanto en el desarrollo como en la comercialización trabajaron solo los equipos de La Serenísima. No hubo una integración con Arcor, pero sí tuvieron diálogo.
La Serenenísima dice que a partir de ahora espera ver una mayor dinámica y una revalorización de la góndola de dulce de leche
Ahora la láctea buscará consolidar el lanzamiento. A la par empezarán a pensar nuevas fusiones de sabor posibles.
“Van a aparecer nuevos cruces entre La Serenísima y Arcor, pero no antes del año. El objetivo, por el momento, es que sigan creciendo estas dos nuevas etiquetas”, concluyó Siciliano.
