Colanta, Alquería y Coca – Cola se posicionaron como las tres marcas más elegidas por los hogares colombianos durante 2020, según el ranking Brand Footprint, elaborado por la división de consumo masivo de Kantar (líder mundial de datos, insights y consultoría). Esta medición revela las marcas de Fast Moving Consumer Goods (FMCG) más elegidas en el país.
Cerrando el top 10 están Colgate, Arroz Diana, Alpina, Maggi, Fruco, Saltín Noel y Bimbo como las marcas más elegidas por las familias en Colombia. Este resultado evidencia que, dentro del top 10, 60% de las marcas son locales y 40% son extranjeras (ver tabla).
“Cuando uno observa las marcas de bienes de consumo que se destacan en el ranking, la gran mayoría son locales debido a que tenemos una diversificación de la industria manufacturera, que se dedica a la producción de marcas comerciales de bienes y servicios bastante amplia, sobre todo de alimentos, productos para el hogar, bebidas y marcas propias. Esto hace que [las marcas nacionales] tengan una preponderancia muy fuerte dentro de la lista”, aseguró Raúl Ávila, profesor de Economía de la Universidad Nacional de Colombia.
A lo anterior se le suma que el país cuenta con industrias fuertes, que se mantienen potenciando el desarrollo en las diferentes regiones del país, a través de inversiones importantes que están enfocadas en los perfiles de los consumidores y las diversas zonas del país. Un ejemplo de esto es lo que realizan con sus productos el Grupo Empresarial Antioqueño, Grupo Nutresa, entre otros, añadió el experto.
El protagonismo de las marcas de origen colombiano continúa más allá de los 10 primeros lugares del ranking. De acuerdo con Kantar, en el top 20 el 80% de las marcas más elegidas por los hogares nacionales son locales y 20% son extranjeras.
“Del top 50 de las marcas más elegidas en el país; 39 son locales y 11 globales, esto en gran medida por una inclinación de los hogares hacia los productos nacionales, los cuales alcanzan el 78% del listado, donde dominan sectores como lácteos y alimentos”, señaló Kantar.
Por zonas del país, se destaca que Alquería es la marca más elegida en Bogotá; en Medellín y el Centro del País es Colanta; en el Atlántico es Coca – Cola; en el Pacífico es Alpina y en el Oriente es Freskaleche.
La preferencia de los consumidores por la oferta láctea nacional, a través de marcas como Colanta y Alquería, se debe a que tienen un mensaje reputacional fuerte entre los hogares colombianos, explicó Ávila, quien agregó que las marcas extranjeras no alcanzan la misma penetración que las locales debido a que sus inversiones más grandes en materia de publicidad y mercadeo no se dan en el mercado local, sino en sus países de origen.
Al analizar cuáles son las marcas más elegidas por los hogares colombianos por categorías, se destaca que en el top 5 del segmento de Bebidas están Coca-Cola, Pony Malta, Sello Rojo, Hit (Postobón) y Suntea. En la de Alimentos sobresalen Arroz Diana, Maggi, Fruco, Saltín Noel y Bimbo. En la de Cuidado del Hogar se destacan Familia (Grupo Familia), Blancox, Rey, Suavitel, Aromatel y en la de Cuidado Personal Colgate, Nosotras, Savital, Protex y Winny.
Luis Fernando Martin, consultor empresarial internacional, explicó que la relevancia de las marcas nacionales sobre las extranjeras tiene que ver, “primero, con el top of mind, es decir, el posicionamiento que tienen estas marcas en la mente de los clientes. Esto hace que tengan un nivel de recordación más alto, por eso son marcas con un consumo mayor”.
Martin añadió que el “segundo punto clave es la distribución. Por temas de logística se encuentran más puntos físicos de compra de las marcas nacionales frente a las extranjeras, que tienen presencia solamente en grandes superficies, mientras que las marcas locales se encuentran en tiendas de barrio, retailers y en algunos almacenes, por decir, minoristas”.
Dentro del ranking también se destaca que las cinco marcas del segmento FMCG más elegidas por los hogares de Latinoamérica, son: Coca – Cola, Colgate, Grupo Bimbo, Maggi y Lala.
Martin destacó que “la penetración también tiene que ver con el nivel regional que tengan las compañías locales, el cual no tiene que ver solo con la capacidad de las compañías en términos de infraestructura y financiamiento, sino también con los tratados de exportación, acuerdos con otros países, la visión que tengan sobre los mercados regionales y la mirada específica hacia los consumidores de otros países. Esto les permitirá plantear estrategias que les permitan entrar a esos mercados”.
