Desde que Pascual quiso volver a fiar su estrategia al mercado de la leche, los resultados no fueron los esperados. La compañía relanzó su marca a mediados de 2018, pero el esfuerzo no se tradujo por el momento en el “crecimiento significativo” buscado. Los últimos datos hechos públicos por la empresa muestran una caída que solamente el boom del consumo durante la pandemia pudo mitigar.
Según las cifras hechas públicas en el Registro Mercantil, la organización que preside Tomás Pascual sufrió en 2019 un descenso de los beneficios del 36% hasta los 7,5 millones a pesar de elevar el 1,2% la facturación, que fue de 689,6 millones. Las distintas líneas de negocio incrementaron sus cifras a excepción de la división de lácteos, la gran apuesta de la sociedad con sede en Aranda de Duero (Burgos).
En un 2019 convulso –en el que se produjo un cambio de consejero delegado–, la empresa vio como los ingresos por la venta de leche cayeron desde los 440,5 millones a los 438,4 millones (-0,5%).
La caída fue incluso superior a la del conjunto del mercado. Según los datos del Ministerio de Agricultura, el consumo de productos lácteos en España pasó de 4.973.296 toneladas en 2018 a 4.961.156 en 2019 (-0,25%),. En el campo concreto de la leche, el dato cayó de 69,82 kilos por persona a 69,27 kilos per cápita (-0,8%).

Con el relanzamiento de su marca, la empresa confiaba en “explicar a los consumidores por qué deben pagar de más”. “Tenemos que sacarle brillo a una marca que ha estado brillando menos, queremos volver a ser relevantes en el mundo lácteo”, dijo la compañía mientras preparaba el relanzamiento de la marca. Así, Tomás Pascual explicaba en una entrevista a El País que era el momento de reposicionarse ante el consumidor y registrar un crecimiento en el segmento de los lácteos superior al del mercado.
Tras renovar la imagen de los envases de leche con la inclusión de lemas como Huesos en forma, Preferida por su sabor y De nuestras vacas según el tipo, en 2019 transformó la imagen de sus yogures. “En 2018 veníamos diciendo que no todas las leches son iguales, luego fue el momento de los yogures certificados en bienestar animal”, añadió el grupo. Ahora, la empresa ha puesto al mercado Leche salud, con “excelentes resultados”, presumen.
El coronavirus trastoca los planes de Pascual
Consultado por Economía Digital, un portavoz de la compañía explica que Pascual consiguió vender más leche en 2020. “Las reacciones que hemos tenido han sido muy positivas con el trabajo hecho con la leche”, celebra. Sin embargo, es imposible desvincular el ejercicio con el impacto del coronavirus. “Sin la pandemia tendríamos sin duda otros datos”, añade.
El boom del consumo durante la primera ola convirtió en prácticamente un milagro mantener la producción de muchos productos. La organización lo consiguió, pero el salto en los supermercados tuvo otra cara: el desplome del consumo en la hostelería, afectada por las restricciones tanto en primavera como durante toda la segunda mitad del año. “En bares y restaurantes somos muy fuertes”, lamenta.
Según los datos de la consultora IRI Worldwide, hasta el 23 de enero la venta de leche había alcanzado los 2.075,90 millones de euros. En el mismo periodo del año anterior, la cifra era de 1.983,94 millones, el 4,43% menos. A mayor pastel, mejores ventas para Pascual, que se movió al ritmo del mercado. La firma burgalesa prácticamente empató el porcentaje de cuota de mercado que ostenta al pasar del 8,72% al 8,67%.