Santa Rosa celebra cien años y contrató a la agencia Hoy para realizar su primera campaña masiva, rescatando el concepto de la tradición y utilizando un tono intimista. El spot muestra el proceso de creación de un buen queso, relatado desde la óptica y la experiencia de su protagonista al maestro quesero de Santa Rosa.
“Este año es muy importante para nosotros porque la marca Santa Rosa está cumpliendo cien años”, adelanta Beltrano. Santa Rosa es la primera quesería de la Argentina: por eso, para ellos es un año de festejos y decidieron hacer una activación 360. “Tenemos una campaña de comunicación masiva por primera vez en la historia de la marca”, dice la ejecutiva.
—¿Qué más puede contar de la campaña y por qué deciden, después de tantos años, hacer este tipo de campaña?
—La marca tuvo que esperar cien años para salir a comunicar a gran escala. Vamos a estar en televisión por cable, cine y la parte de digital muy fuerte. Lo interesante de esta campaña es que estamos usando una persona verdadera que es nuestro maestro quesero, Orlando Luciani, que trabaja en la empresa hace más de treinta años y que personifica muy bien todos los valores que tiene Santa Rosa. Es una apuesta, estamos poniendo a una persona real. Los pilares de la comunicación no son sólo los cien años, sino la importancia que tiene el tiempo en nuestros quesos: nuestro provolone madura siete meses; un reggianito, seis; un sardo, cinco; la provoleta, tres; el que menor maduración tiene es el queso azul, 45 días. Hoy, en la Argentina, hacer eso tiene un costo financiero muy alto. Nosotros compramos la leche, la pagamos a una semana, pero recién vendemos el producto de acá a siete meses, por eso tenemos una gran apuesta. Nuestras cavanas de maduración decimos que valen más que el banco central con la cantidad de kilos de quesos que tenemos. Pero nosotros respetamos esas maduraciones, porque sabemos que tenemos que respetar ese proceso natural: es la maduración óptima lo que le da al queso su sabor, su textura, su aroma ideal. En la campaña hacemos hincapié en lo digital porque tenemos que educar en la categoría, para que se pueda poner en valor la superioridad de Santa Rosa. Porque el cliente va a la góndola y ve que nuestro provolone está un 30% más caro que el de la competencia y le tenemos que dar argumentos de por qué sucede esto, para que la gente luego pueda apreciar y valorar nuestra calidad superior.
—¿Cómo es el consumidor argentino de esta categoría?
—La gente en la Argentina consume mucho queso, pero muy básico: el 80% del consumo es de quesos blandos: el cremoso, el cuartirolo, la muzzarella. Nosotros jugamos en quesos duros, como el azul, más de nicho, con un proceso más complejo; por eso es importante la educación. También estamos haciendo un libro de la historia de la marca y vamos a hacer ediciones limitadas de productos con el doble de maduración del producto estándar. Eso es un lujo: sólo son dos mil hormas, en el marco de este festejo.
—Es inevitable hacer un paralelo con la categoría cervezas, por estas palabras que menciona: maduración y maestro quesero. ¿Esto es producto de que hay un nuevo consumidor?
—Creo que hoy los consumidores, en algunas categorías, están viviendo una premiumización. Como ocurré con el café, con el vino y con la cerveza. El consumidor es cada vez más consciente del origen, del proceso, de la fermentación. También están dispuesto a entender más sobre los procesos de fabricación. Es más exigente, sabe cada vez más lo que está consumiendo y busca también esta experiencia: no busca simplemente consumir el producto.
—¿Cómo evoluciona el vínculo entre los clientes y Santa Rosa?
—Santa Rosa tiene un núcleo duro, que es nivel socioeconómico medio y alto, principalmente. El consumo pasa por Buenos Aires. Como desafío tenemos el de volvernos un poco más federales: para eso queremos crecer en Córdoba, en Mendoza y en Rosario. Y también en innovación: hoy jugamos en quesos duros y azules, y queremos empezar a jugar en categorías más masivas; no en los blandos, pero sí en los semiduros: cáscara roja, cáscara amarilla, gruyere.
