Supo convertirse en un genérico dentro del mundo de los polvos para preparar leche chocolatada. Su nombre primero se impregnó en la mente del público infantil y luego se reconvirtió en una marca cuyo target está puesto en los adolescentes. De su segmento que le dio popularidad se ensanchó hacia la industria de las galletitas, donde causó una revolución viral sin invertir ni un peso en publicidad. Toddy tiene una larga historia en la Argentina, recientemente cambió de manos y promete relanzarse más pronto que tarde.

El grupo Georgalos, conocido por ser los creadores del Mantecol y tener amplia experiencia en el negocio de las golosinas, le compró Alimesa SA a la filial local de la estadounidense PepsiCo en octubre pasado. La operación incluyó una planta en La Rioja y, entre otras, la marca Toddy.

Antes de eso, la firma especializada en snacks la tenía en su portfolio desde 2008 cuando desembolsó u$s 8,1 millones para adquirírsela a Molinos Río de la Plata. PepsiCo fue el artífice de la diversificación de la marca hacia otros segmentos, en particular en el rubro de las galletitas.

En 2012 lanzaron las galletitas con chips de chocolate para competirle a Pepitos y su performance llamó la atención. Rápidamente se acabó el stock y este desabastecimiento de las góndolas causó una reacción de sus nuevos fanáticos en las redes. Se reclamaba su regreso a los supermercados con hashtags y campañas y esto provocó que se volvieran un fenómeno viral solo con el boca a boca.

Hoy Georgalos planea estirar la marca hacia otros segmentos ‘chocolatosos’. En su sector ostenta el segundo lugar en market share con una participación de entre 25 y 30%, solo por detrás de Nesquik (Nestlé). Pero su historia en el país comenzó hace varias décadas.

DÓNDE SURGIÓ LA MARCA

Toddy nació en 1933 en los Estados Unidos. Su creador fue James William Rudhard, quien se dedicaba a realizar instalaciones eléctricas en obras en construcción, sin embargo se interesó por el mundo alimenticio después de su paso por el servicio militar. Según cuenta el historiador Daniel Balmaceda en un artículo publicado por Iprofesionales, Rudhard empezó a experimentar disolviendo bebidas hasta encontrar la combinación ideal.

Su objetivo era lograr un líquido instantáneo que también sirviera de alimento (‘food-drink’) y que pudiera consumirse tanto frío como caliente para así desestacionalizar las ventas. Finalmente llegó a la conclusión de que lo mejor sería mezclar cacao con leche y lanzó su producto.

En realidad, Toddy era el nombre con el cual se conocía a un trago espirituoso. Este lleva whisky, miel, canela y jugo de limón y se consume caliente.

Una vez en el mercado, Rudhard le encargó a uno de sus empleados, Pedro Erasmo Santiago, para que lo comercializara en la región. Fue así que el puertorriqueño colocó Toddy en Venezuela, Brasil y la Argentina.

SU HISTORIA EN ARGENTINA

En el país primero se instaló a través de un importador y luego pasó por varias manos. Durante un tiempo estuvo a cargo de Grupo Estrella, que le vendió este negocio a Molinos Río de la Plata en 2007 por u$s 31 millones. Además de Toddy le transfirió la yerba Cruz de Malta, el café Arlistán y el arroz Gallo.

Al año PepsiCo le compró la etiqueta al grupo dirigido por la familia Pérez Companc. No obstante, las galletitas eran producidas en San Juan por Dilexis, una sociedad que la compañía estadounidense había adquirido.

Pero los dueños de Lay’s le vendieron la fábrica sanjuanina a Tía Maruca en marzo de 2017 bajo la condición de que siguieran elaborando para ellos las galletitas Toddy durante tres años. Cuando venció este clausula mudaron la producción a su planta en Mar del Plata y ahora Georgalos buscara una fábrica para poder fasonear esta línea.