La estrategia de fuertes subidas de precios que los grandes fabricantes alimentarios comenzaron a aplicar hace año y medio, intensificadas desde la guerra en Ucrania, empieza a generar efectos contraproducentes. Si bien les permitió compensar durante el año pasado parte de las subidas de costes y aliviar el impacto de éstas en los márgenes, en la primera mitad de 2023 su efecto se ha trasladado a los volúmenes de venta, con contracciones generalizadas.

Nestlé, Pepsico, Mondelez, Coca-Cola, Danone, Kraft, AB InBev, Heineken, y Unilever, los grandes exponentes mundiales del sector, han sufrido un frenazo generalizado en sus volúmenes de ventas. En el segundo trimestre de 2023 ninguno de ellos los mejoró con respecto al mismo periodo de 2022, según se desprende de los resultados de todas ellas. Y solo dos, Coca-Cola y Mondelez, cerraron el primer semestre en positivo, pero con claras tendencias a la baja.

Algo que sucede mientras siguen aplicando importantes subidas en sus precios. Aunque éstas parecen haber tocado techo, cinco de estas empresas seguían registrando crecimientos de ventas a dobles dígitos generados por los mayores precios, y las otras cuatro por encima del 8%. Aquí la tendencia también es a la baja, y los ejecutivos de estas empresas prometen una mayor moderación en los próximos meses.

“Sabíamos que necesitábamos esas subidas de precios. El volumen se ve afectado, pero volverá a crecer con un retraso de uno o dos trimestres”, anticipó el presidente y consejero delegado de Heineken, Dolf van de Brink, en la última presentación de resultados. La cervecera redujo más de un 7% los volúmenes de venta en el segundo trimestre. Esta espera mejorarlos en la segunda mitad del año de la mano de una política de precios más moderada.

“Las subidas han llegado a un pico, así que con el tiempo los precios se normalizarán mientras vemos crecer algo los volúmenes”, anticipó a finales de julio el consejero delegado de Danone, Antoine de Saint-Affrique. “Vemos que los consumidores están haciendo algunos ajustes. Compran en más tiendas que antes, buscan mejores ofertas. Empiezan a buscar una optimización”, analizó el presidente de Pepsico, el español Ramón Laguarta. Un análisis similar al de su homólogo en la compañía rival, Coca-Cola. “El consumidor es cada vez más consciente de los costes. Se abastecen de artículos en oferta. En los mercados desarrollados, nuestra política de subidas de precios ya se ha establecido y se moderarán”, afirmó.

En España

El mercado alimentario y del gran consumo en España tampoco es ajeno a estos efectos. Según datos de NIQ (antigua Nielsen), la caída media de los volúmenes en el primer semestre fue del 1,3%. De esos seis meses, solo en uno, abril, creció la demanda. Una tendencia que va a continuar durante el resto del año. Los fabricantes y los distribuidores del gran consumo ya identifican la caída de los volúmenes de venta como su principal preocupación.

Así lo pone de manifiesto el análisis de Aecoc, la patronal que reúne los intereses de ambos sectores, que no prevé que la dinámica vaya a cambiar en el segundo semestre, “condicionada por el contexto de inflación y su impacto en los consumidores”.

Según una encuesta interna realizada entre las empresas asociadas, casi el 39% de las que operan en el sector de la distribución prevé una caída en los volúmenes de venta de hasta el 5%, porcentaje que se dispara al 56% en el caso de los fabricantes.

“Tras un verano muy positivo, el consumidor va a tener que afrontar una recta final de año en la que su pérdida de poder adquisitivo va a condicionar su capacidad de compra”, explica Rosario Pedrosa, gerente de estrategia comercial y marketing de Aecoc. “Por ello, las empresas del sector creen que esta tendencia de caída del volumen se va a mantener hasta final de año, con un punto de inflexión durante la campaña navideña”. Pedrosa relaciona parte de la caída de los volúmenes a la reactivación y buen momento de la hostelería y el turismo.

Factor al que se une la inflación y una cierta incertidumbre económica, también alimentada por las subidas de tipos de interés. En ese escenario, el 73% de las empresas cree que la actividad promocional crecerá en la segunda mitad del año, con el “objetivo claro”, según Aecoc, de “incrementar los volúmenes de venta”.

Revisiones al alza de las previsiones del ejercicio