Nestlé acordó una alianza internacional de marketing con la National Basketball Association (NBA) que involucrará a tres de sus marcas más conocidas: Milo, Nescau y Nesquik.
El convenio comenzará el 1 de enero de 2027 y tendrá presencia inicial en 20 mercados de cuatro continentes. Filipinas se incorporará en octubre del mismo año, llevando el alcance total a 21 países.
Según la compañía, se trata de su mayor asociación internacional de marcas hasta el momento y forma parte de una estrategia para concentrar inversión comercial en menos plataformas globales, pero con mayor escala.
Milo, Nescau y Nesquik se convierten en socios oficiales
Las tres marcas pasarán a ser socios oficiales de la NBA dentro de los mercados incluidos en el acuerdo.
La colaboración abarcará acciones vinculadas con programas juveniles, eventos para aficionados y promociones comerciales.
Entre las plataformas mencionadas aparecen Jr. NBA/Jr. WNBA, NBA Basketball School, Coach Academies, Her Time To Play y NBA 3X.
También habrá presencia en espacios como NBA Global Games y NBA House.
Para Nestlé, la asociación permite utilizar el deporte como plataforma para aumentar visibilidad y relacionarse con consumidores en distintos mercados.
El deporte entra en la estrategia de las marcas
Liberato Milo, vicepresidente sénior y director de la Unidad de Negocio Estratégica de Dulces y Aperitivos de Nestlé, señaló que la compañía busca aprovechar el alcance del básquet para reforzar el vínculo con consumidores.
La estrategia resulta especialmente relevante para marcas como Milo, Nescau y Nesquik, históricamente vinculadas con públicos familiares y juveniles.
Aunque no todos sus productos son equivalentes ni necesariamente lácteos, las tres marcas tienen una fuerte asociación comercial con bebidas preparadas o consumidas junto con leche, lo que las mantiene estrechamente conectadas con la categoría.
Promociones en envases y puntos de venta
Una parte importante de la alianza se trasladará al canal minorista.
Nestlé prevé desarrollar envases con imagen de la NBA, promociones, entradas para partidos, productos oficiales y otros premios destinados a consumidores.
Esto permitirá que el acuerdo tenga presencia más allá de los eventos deportivos y llegue directamente a supermercados y otros puntos de venta.
Para la compañía, la combinación de activaciones globales con ejecuciones adaptadas a cada mercado será uno de los pilares del convenio.
Brasil, Colombia, México y otros mercados latinoamericanos
Dentro de América Latina, el acuerdo incluirá inicialmente a Brasil, Colombia y México.
También estarán Australia, Canadá, Francia, Alemania, Ghana, Italia, Indonesia, Malasia, Nueva Zelanda, Nigeria, Singapur, España, Tailandia, Turquía, Reino Unido, Estados Unidos y Vietnam.
Filipinas se sumará desde octubre de 2027.
La presencia en mercados tan diferentes permitirá que Nestlé utilice una misma plataforma global, pero ajuste promociones y acciones a las características comerciales de cada país.
Una estrategia de marketing más concentrada
La alianza se inscribe en una transformación más amplia de la estrategia comercial de Nestlé.
La multinacional viene buscando concentrar sus recursos de marketing en un número menor de plataformas y marcas con capacidad de alcanzar grandes audiencias internacionales.
El acuerdo con la NBA responde a esa lógica: una propiedad deportiva global, fuerte llegada entre públicos jóvenes y capacidad para desplegar campañas simultáneas en numerosos mercados.
La compañía espera que ese alcance contribuya tanto al posicionamiento de las marcas como al desarrollo de acciones de consumo en el punto de venta.
El valor para el negocio lácteo está en el consumo
Para la cadena láctea, el interés del acuerdo está menos en la producción y más en el momento de consumo.
Marcas como Nesquik, Milo y Nescau han construido buena parte de su reconocimiento alrededor de bebidas preparadas con leche o productos listos para beber.
Por eso, una mayor exposición puede contribuir a sostener ocasiones de consumo vinculadas con leche, cacao y nutrición familiar, aunque el impacto comercial deberá evaluarse mercado por mercado.
No hay, por ahora, anuncios asociados a nuevas plantas, capacidad productiva o cambios en abastecimiento de leche.
Una apuesta global que comenzará en 2027
El acuerdo muestra cómo Nestlé busca utilizar una plataforma deportiva internacional para conectar tres marcas de gran reconocimiento con nuevas generaciones.
La alianza tendrá un componente juvenil, otro de entretenimiento y un tercero claramente comercial.
A partir de enero de 2027, Milo, Nescau y Nesquik compartirán una misma plataforma global con la NBA, con promociones y activaciones destinadas a convertir la visibilidad deportiva en presencia de marca y consumo en 21 mercados.
Fuente: Mercado, sobre información difundida por Nestlé y la NBA.
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