Nestlé está modificando su estrategia de marketing global: invierte más dinero, pero concentra los recursos en un grupo significativamente menor de marcas.
Durante el primer semestre de 2026, la compañía respaldó con paid media a 135 marcas, frente a unas 400 anteriormente, una reducción cercana al 66% del universo publicitario, según datos recogidos por Ecosistema Startup a partir de presentaciones financieras y fuentes especializadas.
Al mismo tiempo, el gasto en publicidad y marketing aumentó del 8,6% de las ventas en el primer semestre de 2025 al 8,9% en igual período de 2026.
Más inversión detrás de menos marcas
La estrategia responde a lo que Nestlé define como invertir “más y mejor”: concentrar recursos en aquellos negocios y marcas con mayor potencial de crecimiento.
Entre las plataformas priorizadas aparecen Coffee, Petcare, Food & Snacks y Nutrition.
Dentro de esos negocios, la inversión publicitaria habría alcanzado el 10,8% de las ventas, frente al 9,7% registrado un año antes, mientras que el resto del negocio se mantuvo en torno al 7,9%.
Para la industria láctea, el movimiento resulta relevante por la participación de Nestlé en categorías vinculadas con nutrición y alimentos, aunque la compañía no detalló en esta información qué marcas o productos lácteos forman parte del grupo de 135 marcas priorizadas.
El marketing representa alrededor de CHF 3.800 millones
Nestlé informó ventas globales por CHF 43.109 millones durante el primer semestre de 2026.
Si se aplica el porcentaje de inversión comunicado sobre esas ventas, el gasto en publicidad y marketing equivale aproximadamente a CHF 3.800 millones.
Se trata de una estimación matemática a partir de los datos publicados, no de un monto presentado como cifra independiente por la empresa.
La decisión de aumentar el presupuesto se produjo además en un semestre en el que la utilidad neta de Nestlé cayó 31,4%, hasta CHF 3.500 millones, según los datos citados en la fuente.
Retail media e influencers ganan espacio
El cambio no se limita al número de marcas.
Nestlé también incrementó la inversión en retail media digital e influencer marketing, buscando concentrar la comunicación en los canales donde se encuentran los consumidores y donde resulta más fácil relacionar publicidad con ventas.
La compañía informó además que su comercio electrónico creció 12,2% orgánico durante el primer semestre y ya representa el 21,8% de sus ventas totales.
Ese avance ayuda a explicar la mayor importancia que adquieren los anuncios dentro de plataformas digitales y marketplaces.
Nestlé busca medir cuánto vende cada inversión
Otra parte de la estrategia consiste en ampliar la medición del retorno de la inversión en marketing (MROI).
La compañía analiza no solo alcance o impresiones publicitarias, sino también variables como preferencia del consumidor, competitividad de precios, disponibilidad de los productos, presencia en las góndolas y retorno comercial.
El CEO Philipp Navratil resumió el planteo ante inversores como una estrategia de invertir “más y mejor”, combinando marcas más fuertes, productos competitivos y una ejecución comercial más rápida.
Qué puede significar para las marcas de alimentos y lácteos
El movimiento de Nestlé muestra un cambio en la lógica de las grandes compañías de consumo masivo: menos marcas con inversión publicitaria, pero presupuestos mayores detrás de aquellas consideradas estratégicas.
Para sus negocios vinculados con nutrición y alimentos, el desafío será convertir esa mayor exposición en crecimiento de ventas y participación de mercado.
Por ahora, la información publicada permite conocer la estrategia corporativa general, pero no identifica qué marcas lácteas recibirán mayor inversión ni cuánto presupuesto se destinará específicamente a esas categorías.
Fuente: Ecosistema Startup
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