Lecherías | En los últimos años se vio un revival de marcas lácteas con historia. Desde el relanzamiento de Las Tres Niñas hasta el regreso de Gándara y el efímero intento de Parmalat.
Sin embargo, ninguna de ellas tuvo tal impacto en la industria como La Martona. Fue pionera en el rubro con su método de elaboración y abrazando una integración vertical que mezclaba tambos, fábrica y lecherías. Pero casi 90 años después de su fundación se vendió por $ 1.
Mastellone Hnos., la principal empresa láctea argentina, compró La Martona en un remate judicial y la mantuvo en gateras durante varios años. En los 90 la revivió, pero solo vio la luz en merenderos y comedores. Recién en 2019 retornó a las góndolas para reemplazar a Armonía, otra de sus etiquetas, en el programa Precios Cuidados (ahora Precios Justos).
Muchos se entusiasmaron con su regreso, ya que recordaban los bares lácteos de la marca, su dulce de leche y su gran presencia durante el siglo XX. Incluso sus más de 130 años de historia se entrecruzan con el ecosistema literario nacional, en particular con Jorge Luis Borges y Adolfo Bioy Casares, cuya familia fue responsable de la creación de la compañía.
El origen de La Martona
Vicente Lorenzo del Rosario Casares nació en 1844 en Buenos Aires en el seno de una familia adinerada. A los 18 años, junto a su padre, fundó la estancia San Martín, en Cañuelas, donde cosechaba trigo. Pero en 1886 decidió incursionar en el mundo lácteo con la producción de quesos. No obstante, el proyecto fracasó por la falta de métodos de refrigeración más eficaces.
Tres años después, algo lo llevó a volver a apostar por la industria lechera. Casares se horrorizó con las cifras de mortandad infantil producto de la ingesta de leche en mal estado. Entonces viajó a Europa y los Estados Unidos para traer estándares de calidad que le permitieran lanzar una “leche segura”.
En 1889 se fundó La Martona con una planta frente a la estación de tren de Cañuelas. Su nombre estaba inspirado en Marta, una de las hijas de don Vicente y luego madre de Bioy Casares. La idea era que la compañía congregara las tres patas del negocio: producción primaria en tambo, industrialización y luego comercialización al público.
Casares ya había tenido una experiencia directa con los consumidores. En 1877 instaló un tambo en lo que hoy es el barrio porteño de Palermo para ofrecerle leche recién ordeñada a los transeúntes. Sin embargo, una inundación arrasó con su proyecto. Regresó tras la creación de La Martona con un nuevo proyecto: bares lácteos.
En estas lecherías vendían vasos de leche fresca, aunque también los clientes podían pasar a rellenar su botellón. Para 1915 la firma contaba con 65 sucursales en Buenos Aires y vendía más de 300.000 litros por mes.
El factor Bioy Casares
La integración no fue el único proyecto innovador de La Martona. En 1890 empezó a envasar manteca con papel sulfurizado en lugar de tela o lienzo. Esto le permitió exportarla a Europa unos años después. A su vez, inició la producción industrial de dulce de leche en 1902 y lanzó la leche cuajada (primera versión del hoy conocido yogur) en 1908.
Justamente este último producto unió a la marca con Bioy Casares. Junto a Borges escribieron un folleto en tono científico en el que contaba las bondades de la cuajada. “Mis tíos, los Casares, me encargaron, un poco como para estimularme en la literatura, aunque parezca un tanto absurdo, un folleto sobre las virtudes de la leche cuajada y el yogurt. Pagaban $ 16 la página, que era bastante dinero. Yo sabía que Borges estaba pasando momentos de estrechez económica y le propuse que hiciéramos eso juntos”, contó el propio Bioy en una entrevista con Tomás Barna en 1997.
Vicente Lorenzo Casares murió en 1910 y lo sucedió su hijo, Vicente Rufino. La empresa siguió creciendo a buen ritmo. Llevaban la leche de la estancia a la fábrica donde se elaboraban todos los productos y luego se trasladaban a Buenos Aires en vagones refrigerados. Varios años después, en homenaje al fundador de este imperio lácteo, el pueblo recibió el nombre Vicente Casares.
100 años después
La sucesión se complicó tras el fallecimiento de Vicente Rufino. A esto se le sumó una deuda impositiva y la competencia dentro de la industria que no era la misma que en sus inicios. Mastellone Hnos, SanCor y otros jugadores ya ganaban lugar en el segmento.
Finalmente, en 1978 La Martona cerró sus puertas definitivamente. En el centenario de la fundación de la empresa, la Cámara de Diputados de la Nación declaró a Cañuelas como “la cuna de la industria lechera”.
Hoy la marca sigue en las góndolas como parte del programa precios justos con el mismo logo que portaba hace más de 100 años atrás.
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